Кризисные онлайн-коммуникации: техники и кейсы

Главные тезисы вебинара

• Четыре этапа хейтерской атаки. Первый этап ― волна хейта в соцсетях, причем негативные комментарии относятся к одной теме. Например, аудитория массово заявляет, что ваша реклама ― сексистская. Второй этап — атака продолжается в соцсетях, но выходит за пределы аккаунтов бренда ― пользователи делают перепосты. Третий этап ― публикации в медиа, которые обсуждают как саму коммуникацию, так и реакцию на нее. Четвертый этап ― волна активизма. Она может начаться с требования запретить эту коммуникацию бренда, а закончиться пикетированием офисов или бойкотом товаров.
• Что делать, если бренд ни в чем не виноват. Если этическое чувство подсказывает, что ваша коммуникация не может никого обидеть и негативные комментарии беспочвенны ― возьмите тайм-аут. От пятнадцати минут до нескольких часов старайтесь не реагировать на хейт, обдумайте ситуацию и четко решите, действительно ли никто не задет. Если не получается решить проблему самостоятельно, обратитесь к сторонним экспертам, которые трезво оценят ситуацию. Далее приступайте к кризисным коммуникациям. Не уходите в отрицание, а пытайтесь рассказать пользователям о том хорошем, что несут ваши товар или услуга.

• Что делать, если бренд виноват. Соберите факты ― какая аудитория обижена, какие конкретные претензии она предъявляет. Не ищите виновных в команде ― ошибаются все. Прямым текстом и простыми словами донесите до пользователей, что вы признаете ошибку: «мы ошиблись», «мы извлечем урок». На этом кризисную коммуникацию можно заканчивать ― не пытайтесь «дообъяснять», дайте скандалу утихнуть. Главное ― покажите, что вы ― люди, которых интересуют обратная связь и чужой опыт взаимодействия с вашим брендом.

Смотрите также первый вебинар цикла:

Кризисные онлайн-коммуникации: правила для бренда

*Требованием Минюста Линор Горалик признана иностранным агентом.