Уроки коронамаркетинга: лучшие стратегии, тактики и техники

Основные темы вебинара

• Хайп-коммуникации: в чем их особенности. Коронамаркетинг стал ярким примером хайп-маркетинга. Хайп — это наличие у целевой аудитории эмоционально заряженной темы. Уникальность коронамаркетинга состояла в том, что абсолютно весь мир был погружен в одну ситуацию, смысловое пространство было единым. Это одновременно и удача для маркетологов, и проблема — огромное количество брендов и просто людей «топчутся» на одном поле. Темы и приемы быстро «выгорают». Так, например, когда многие бренды сделали свои сервисы бесплатными на время карантина, это моментально обесценилось. Когда многие компании выпустили ролики с просьбой оставаться дома, мыть руки и носить маски в общественных местах, это перестало восприниматься как забота и начало вызывать отторжение. В хайп-коммуникациях важно работать со сложными эмоциями вместо поверхностных, находить другие аспекты ситуации, помогать целевой аудитории решать задачи не первого уровня.
• Что такое LBHI-маркетинг. Это низкобюджетный маркетинг с высокой отдачей (от англ. Low-Budget High-Impact). В период пандемии LBHI-проекты реализовывали не только небольшие компании, но и всемирно известные бренды, которые могут позволить себе дорогостоящие маркетинговые проекты. Так, например, IKEA впервые опубликовала рецепт приготовления шведских фрикаделек из меню своих ресторанов, которые на время пандемии были закрыты. Бюджет на реализацию этого проекта был фактически равен нулю, между тем о нем написали многие СМИ, он получил широкий охват в социальных сетях. В эпоху коронамаркетинга LBHI-проекты еще раз продемонстрировали свою эффективность, их можно и нужно реализовывать брендам любого размера и не только в условиях пандемии.
• LBHI-проект: как найти нужную эмоцию. Один из ключевых принципов LBHI-маркетинга в условиях хайп-коммуникаций — попадание в эмоцию. Существует несколько способов сделать это. Один из них — найти фрустрацию. Так, например, во время карантина пользователи соцсетей активно делились планами о том, чем они будут заниматься, — от масштабной уборки квартиры до изучения китайского языка. В результате у многих людей началась фрустрация. Сервис для чтения книг Bookmate использовал это. Он составил и опубликовал список того, что люди не обязаны сделать на карантине, включив туда ту самую уборку и изучение китайского. В конце списка был слоган «Можно просто полежать с книгой». Проект был крайне успешным. Еще один эффективный способ найти нужную эмоцию звучит так: «Все говорят об эмоции А — начните говорить об усталости от эмоции А». Если все бренды говорят о том, что карантин — это возможность побыть с детьми, говорите о том, как все устали делать вид, что всем хочется побыть с детьми.