Материал раздела Основной

Что делать с наспех созданными новыми брендами

Период наспех созданных брендов в России рано или поздно пройдет. И тогда их авторам придется подумать о том, как сохранить лояльность покупателей надолго. Для этого придется учесть изменения в их паттернах потребления. Подробнее об этом — эксперт КРОС
Фото: Михаил Гребенщиков / РБК
Фото: Михаил Гребенщиков / РБК

Российский рынок продолжает переживать волну «технических ребрендингов». Фактически в таких случаях происходит лишь смена этикетки: на глубокие исследования и разработку платформы бренда времени нет. Поэтому в течение какого-то времени подобные марки продолжат эксплуатировать сообщение «это тот же brandname, только в другой обертке».

Однако в дальнейшем, если у бренда есть планы закрепиться на рынке, у него должны появиться новые смыслы и ключевые сообщения. Рассмотрим, как их формировать и что при этом учитывать.

Потребитель: гонка настроений

Полгода назад потребительский рынок и его ожидания были понятны и предсказуемы. Сегодня компания, выходящая на рынок с новинкой, должна быть готова не только к классическому маркетингу, но и к непрерывному исследованию потребительского поведения и постоянной проверке гипотез.

Это связано с тем, что потребительские настроения сегодня меняются критически быстро. Впервые за долгое время на памяти российского покупателя привычная полка в магазине выглядит на 20–30%, а иногда и на 70% иначе, чем он привык. Его маршрут по торговой точке больше не автоматизирован, он уже не может совершить почти все покупки неосознанно. В итоге ему нужно заново выстраивать паттерны поведения по отношению не только к отдельным продуктам, но и к ассортименту в целом.

Раньше у покупателя была определена марка первого и второго выбора, а в ряде случаев — и третьего, и четвертого. Маркетолог мог проанализировать эти данные и так понять, куда именно он встраивается со своей новинкой. Теперь это невозможно, и при планировании запуска нового бренда важно учитывать этот новый контекст.