Материал раздела Основной

Осторожно ребрендинг: мелочи, которые не учли Gap, Zoom и Twitter

Издательство деловой литературы. В настоящий момент издательский портфель состоит из 23 журналов, затрагивающих темы маркетинга, менеджмента, управления финансами, персоналом и т.д.
Ребрендинг эффективен, но рискован. Он меняет многие элементы системы бренда, что делает бренд уязвимым, создает значительные риски, которые нужно предусмотреть. Что учесть, чтобы ребрендинг не превратился в катастрофу, знает эксперт ИД «Гребенников»
Фото: Karolina Grabowska / Pexels
Фото: Karolina Grabowska / Pexels

Чем масштабнее и глубже изменения, тем больше снижаются защитные силы бренда. Запас прочности в виде лояльности потребителей и хорошей репутации может не выдержать испытаний. Многое зависит от того, как спланирован ребрендинг и насколько владелец бренда понимает цели и задачи этого проекта.

Еще большее значение имеет коммуникационная программа, которая поддерживает изменения. На любом этапе реализации проекта ребрендинга могут возникнуть проблемы, и бренд может понести значительные потери или даже уйти с рынка.

В защиту уникальности

Без уникальности нет бренда. Бренд для того и существует, чтобы потребители на рынке проще и быстрее находили продукт или услугу. Уникальность является совокупностью отличительных особенностей бренда, как внешних, так и внутренних, находящихся в сознании потребителей, сотрудников и других представителей контактных групп. У бренда есть защитные механизмы, которые способствуют сохранению уникальности. Однако эти элементы часто подвергаются самым сильным изменениям во время ребрендинга.

ChatGPT: как превратить нейросеть в помощника
Интенсивы 3 дня

Товарный знак

Одним из столпов уникальности является товарный знак. Зарегистрированный товарный знак призван защищать бренд от недобросовестной конкуренции, а потребителей — от заблуждений относительно продуктов, которые представляет бренд. Чем более известен бренд, тем выше вероятность производства контрафактной продукции, от чего особенно страдают fashion-бренды. Бренды банков, страховых компаний и других поставщиков услуг не застрахованы от мошенников, которые могут действовать от их имени.

Во время ребрендинга уникальность бренда становится очень уязвимой, поскольку прежний идентификатор выводится из обращения, а к новому потребитель привыкнет только со временем.