РБК Pro —  
это сервис для предпринимателей, руководителей и специалистов, которые хотят меняться и менять бизнес
Материал раздела Основной

Осторожно ребрендинг: мелочи, которые не учли Gap, Zoom и Twitter

Ребрендинг эффективен, но рискован. Он меняет многие элементы системы бренда, что делает бренд уязвимым, создает значительные риски, которые нужно предусмотреть. Что учесть, чтобы ребрендинг не превратился в катастрофу, знает эксперт ИД «Гребенников»
Фото: Karolina Grabowska / Pexels
Фото: Karolina Grabowska / Pexels

Чем масштабнее и глубже изменения, тем больше снижаются защитные силы бренда. Запас прочности в виде лояльности потребителей и хорошей репутации может не выдержать испытаний. Многое зависит от того, как спланирован ребрендинг и насколько владелец бренда понимает цели и задачи этого проекта.

Еще большее значение имеет коммуникационная программа, которая поддерживает изменения. На любом этапе реализации проекта ребрендинга могут возникнуть проблемы, и бренд может понести значительные потери или даже уйти с рынка.

В защиту уникальности

Без уникальности нет бренда. Бренд для того и существует, чтобы потребители на рынке проще и быстрее находили продукт или услугу. Уникальность является совокупностью отличительных особенностей бренда, как внешних, так и внутренних, находящихся в сознании потребителей, сотрудников и других представителей контактных групп. У бренда есть защитные механизмы, которые способствуют сохранению уникальности. Однако эти элементы часто подвергаются самым сильным изменениям во время ребрендинга.

Товарный знак

Одним из столпов уникальности является товарный знак. Зарегистрированный товарный знак призван защищать бренд от недобросовестной конкуренции, а потребителей — от заблуждений относительно продуктов, которые представляет бренд. Чем более известен бренд, тем выше вероятность производства контрафактной продукции, от чего особенно страдают fashion-бренды. Бренды банков, страховых компаний и других поставщиков услуг не застрахованы от мошенников, которые могут действовать от их имени.

Во время ребрендинга уникальность бренда становится очень уязвимой, поскольку прежний идентификатор выводится из обращения, а к новому потребитель привыкнет только со временем.