РБК Pro —  
это сервис для предпринимателей, руководителей и специалистов, которые хотят меняться и менять бизнес
Материал раздела Основной
Олег Копылов

Что-то на богатом: как не испортить рекламный текст о дорогом продукте

Бренды часто совершают ошибку, когда продвигают товар или услугу для состоятельной аудитории. А именно — пишут тексты на «языке богатых». В таких текстах много «эксклюзива» и «роскоши». Олег Копылов («Яндекс.Дзен») — о том, почему это лишь вредит продажам
Фото: Christopher Furlong / Getty Images
Фото: Christopher Furlong / Getty Images

Премиальные товары или услуги обязаны «удовлетворять самому изысканному вкусу», «дарить неповторимые ощущения», быть «фешенебельными», «элитными», «престижными», «экстра-класса». Такое ощущение складывается, когда читаешь некоторые тексты, написанные от лица брендов.

С помощью такого витиеватого словесного барокко читателю пытаются внушить, что его ждет нечто недоступное простым смертным. Выбор же столь возвышенной лексики, по замыслу авторов, должен помочь завоевать внимание и симпатию избранного читателя. Но это так не работает.

Почему «роскошные» тексты не работают

Я не раз наблюдал на практике, что в рамках одной и той же рекламной кампании материалы с такими словесными кружевами дочитывают до конца на 30–50% реже, чем тексты, написанные обычным языком, но более содержательные.

Это указывает на то, что нет никакого особого языка для богатых. Чтобы убедиться в этом, достаточно послушать интервью известных предпринимателей или вспомнить манеру речи преуспевших знакомых. Вы отлично их понимаете, потому что они говорят на том же языке, что и вы, а не на каком-то своем сленге. К слову, филологическая наука тоже не выделяет в русском языке никакого особого языка богатых.

Вероятно, столь вычурный стиль в российскую рекламу привнесли глянцевые журналы. Для них в нулевые он был органичен. Но эпоха таких изданий ушла, и характерные ей приемы смотрятся устаревшими. А главное — не привлекают потенциальных клиентов.

Какие тексты эффективны

Как же тогда писать для состоятельной публики? Ответ короткий: так же, как и для других групп потребителей. Хотя, конечно, есть некоторые нюансы.