РБК Pro —  
это сервис для предпринимателей, руководителей и специалистов, которые хотят меняться и менять бизнес
Материал раздела Основной

«Дядя Ваня», ты не прав: как бренды используют тему санкций в маркетинге

Российские бренды сегодня пытаются задействовать в продвижении темы санкций. Внимание это привлекает, но не всегда приносит пользу. Как сегодня использовать ньюсджекинг, чтобы привлечь, а не задеть клиента, рассказывает Юлия Марсель («Партнер-М»)
Фото: Andrew Burton / Getty Images
Фото: Andrew Burton / Getty Images

Тема санкций и ухода иностранных брендов последние два месяца остается в фокусе внимания аудитории. Закономерно, что многие компании используют эту повестку в своей рекламе или думают о том, чтобы начать это делать. Такие кампании способны по-настоящему зацепить публику.

Ситуативный маркетинг и реакция на инфоповоды — в целом один из самых вовлекающих видов контента, который позволяет потребителям почувствовать, что бренд живет здесь и сейчас, он в одном пространстве с ними. Однако сегодня эффект от этого приема может быть как положительным, так и отрицательным: обращение к столь острым вопросам — всегда хождение по тонкой грани. Если перейти черту, сообщения будут восприниматься как неэтичные и начнут скорее вредить репутации бренда.

Использовать сегодня тему санкций или нет и как о ней говорить, в значительной степени зависит от конкретной компании. Основатели закладывают цели и миссии бренда на этапе его создания, а тональность и общий стиль общения с аудиторией формируется с течением времени. Не стоит резко менять концепцию в угоду хайпу — лучше придерживаться выбранного направления и при необходимости корректировать его.

Как же найти правильный баланс? В каких случаях и как все же можно использовать уход других брендов в своих коммуникациях?

Как делать не стоит

Один из распространенных ходов, которые сегодня используют предприятия в рекламных сообщениях на тему санкций, — это попытка «обыграть» концепт и айдентику популярных ушедших или уходящих брендов. Но зачастую это превращается в простое подражание или в Trademark abuse. Подобного подхода следует избегать.