РБК Pro —  
это сервис для предпринимателей, руководителей и специалистов, которые хотят меняться и менять бизнес
Материал раздела Основной

Не весь международный бизнес ушел. Как строить коммуникации оставшимся

События февраля 2022 года изменили коммуникационные паттерны зарубежного бизнеса в России. Традиционное — «надежный партнер и инвестор» — теперь не работает. Нужно искать новые стратегии. Какими они могут быть, рассказал Евгений Купавых (PR-Сonsulta)
Фото: Mario Tama / Getty Images
Фото: Mario Tama / Getty Images

Более 600 международных компаний приняли решение полностью или частично уйти с российского рынка, но тех, кто решил остаться или оставил возможность вернуться на рынок, гораздо больше. Такие компании сейчас находятся в поиске новой идентичности в российском обществе и верных коммуникационных стратегий.

С рынка предпочли уйти те, чья деятельность в России не была глубоко интегрирована. Остались или пока не приняли окончательного решения те, у кого нет возможности быстро и безболезненно ликвидировать свои активы. А значит, им нужно будет приспосабливаться и находить место для конструктивного диалога с обществом и властью.

Фундамент новой коммуникации очевиден — основные акценты в ближайшее время будут перенесены в гуманитарную сферу. Место «надежного партнера и инвестора» займут социальные сообщения: «помощь и поддержка пациентов», «обеспечение населения необходимыми социально значимыми товарами», «забота о персонале» и т.д.

Факторы, которые влияли на коммуникацию в кризис

Коммуникационный ответ конкретной зарубежной компании в России на события на Украине был обусловлен целым рядом факторов.

Например, компании, чья деятельность непосредственно попала под санкции, не имели, по сути, никакого выбора, кроме как следовать в фарватере санкционной политики, поэтому мы исключаем их из анализа. Интерес с точки зрения коммуникаций представляют зарубежные компании, деятельность которых не попала непосредственно под санкции. Тем не менее в силу общественного давления у себя на родине они были вынуждены определяться и делать конкретные заявления по поводу ведения бизнеса в России.

Анализ, который провели специалисты нашего агентства, показал, что в значительной степени содержание и тональность коммуникационного сообщения определялись следующими факторами: