Как отличить правильную маркетинговую аналитику: инструкция
Данных, на основании которых строится анализ по маркетинговой стратегии, всегда много. В итоге часто за маркетинговую аналитику выдают произвольную часть таких данных. Но на самом деле они не представляют особой ценности отдельно от целей.
Отчет vs анализ
Между отчетом и анализом есть принципиальная разница.
Отчет
- предоставляет данные;
- предоставляет то, что запросили;
- стандартизирован;
- часто может генерироваться автоматически;
- говорит о прошлом.
Анализ
- предоставляет ответы или рекомендации;
- предоставляет то, что нужно;
- гибкий, подстраивается под решение проблемы;
- очень сложно автоматизировать;
- говорит о будущем, учитывая прошлое и настоящее.
Любой анализ начинается с формирования и исследования ключевых показателей и взаимосвязей между ними. Подмена понятий: настройку целей часто называют аналитикой, хотя это не так. Анализ всегда дает ответы на вопросы с понятными и измеримыми параметрами оценки. Основа анализа — статистически значимые, актуальные и достоверные данные.
Порой экспертное мнение человека пытаются выдать за данные, на базе которых строятся выводы. Тут нужно разобрать два момента.
- Эксперт — это признание компетенций в профессиональной среде, и если у специалиста оно есть, то это действительно может быть основой для каких-то аналитических выкладок. Но если нет — необходимо опираться на статистически значимые исследования своей компании или компаний, которые такие исследования проводят, например TNS, Google, «Яндекс», Facebook (организация признана экстремистской и запрещена на территории РФ) и другие.
- Актуальность данных, особенно в маркетинге, это главное, потому что выводы на базе устаревшей информации будут ложными.