РБК Pro —  
это сервис для предпринимателей, руководителей и специалистов, которые хотят меняться и менять бизнес
Материал раздела Основной

Как отличить правильную маркетинговую аналитику: инструкция

Отчет — не то же самое, что анализ проведенных работ. Путать эти понятия в маркетинге значит тратить деньги на рекламу впустую. Как правильно проводить аналитику рекламы в интернете — в обзоре Артема Первухина, продакшен-директора агентства Kinetica
Фото: Tetiana Shyshkina / Unsplash
Фото: Tetiana Shyshkina / Unsplash

Данных, на основании которых строится анализ по маркетинговой стратегии, всегда много. В итоге часто за маркетинговую аналитику выдают произвольную часть таких данных. Но на самом деле они не представляют особой ценности отдельно от целей.

Отчет vs анализ

Между отчетом и анализом есть принципиальная разница.

Отчет

  • предоставляет данные;
  • предоставляет то, что запросили;
  • стандартизирован;
  • часто может генерироваться автоматически;
  • говорит о прошлом.

Анализ

  • предоставляет ответы или рекомендации;
  • предоставляет то, что нужно;
  • гибкий, подстраивается под решение проблемы;
  • очень сложно автоматизировать;
  • говорит о будущем, учитывая прошлое и настоящее.

Любой анализ начинается с формирования и исследования ключевых показателей и взаимосвязей между ними. Подмена понятий: настройку целей часто называют аналитикой, хотя это не так. Анализ всегда дает ответы на вопросы с понятными и измеримыми параметрами оценки. Основа анализа — статистически значимые, актуальные и достоверные данные.

Порой экспертное мнение человека пытаются выдать за данные, на базе которых строятся выводы. Тут нужно разобрать два момента.

  1. Эксперт — это признание компетенций в профессиональной среде, и если у специалиста оно есть, то это действительно может быть основой для каких-то аналитических выкладок. Но если нет — необходимо опираться на статистически значимые исследования своей компании или компаний, которые такие исследования проводят, например TNS, Google, «Яндекс», Facebook (организация признана экстремистской и запрещена на территории РФ) и другие.
  2. Актуальность данных, особенно в маркетинге, это главное, потому что выводы на базе устаревшей информации будут ложными.