Материал раздела Основной

Атомарный уровень: как персонализировать изображения и видео в рекламе

Маркетинг Инструкции BCG
Многие компании уже научились персонализировать текст рекламы, которую показывают клиенту, но могут добиться большего, если научатся показывать каждому клиенту еще фото и видео того, что ему нужно в конкретный момент времени, считают в BCG
Фото: Pexels
Фото: Pexels

Механизм работы такой: например, клиент по имени Джон, ожидая своей очереди в автокафе, получает на телефон специально подобранные предложения по меню на основе прежних заказов (он участвует в программе лояльности ресторана) и тематики, связанной с его любимой футбольной командой. Клиент Джейн, которая садится в машину через два квартала, получает по электронной почте предложение выпить прохладительный напиток и перекусить чем-нибудь полезным с учетом ее предпочтений и того, что она только что вышла из спортзала. Однако до сих пор подобный уровень конкретизации был ограничен доступностью технологий и возможностью выбирать, настраивать и адаптировать соответствующий контент для различных точек взаимодействия и личных предпочтений.

Это скоро изменится. Объединяя передовые средства анализа данных, новые методы и технологии управления контентом и каналами его передачи, а также гибкие платформы, можно реализовать потенциал персонализированного контента в точке взаимодействия. Вот как это сделать.

Реклама как кубик Рубика

Компании, стремящиеся перейти к следующему поколению персонализированной рекламы, включающей персонализацию не только текста, но и мультимедийных элементов, таких как изображения и видео, сталкиваются с тремя проблемами:

  1. Производство подобного контента все еще требует много времени и денег. В целом создание многочисленных вариантов контента (например, задействование различных форматов, фонов и изображений для разных клиентов) — наиболее ограничивающий фактор.
  2. Получение контента, способного персонализировать взаимодействие, обычно требует доступа к конкретному медиафайлу, встроенному в исходный код компьютерной программы. Его нужно зафиксировать и закодировать в системе аналитики или загрузить в маркетинговый инструмент. Этот процесс проводится в основном вручную, поэтому он проходит медленно и тяжело.
  3. Подстройка контента под требования конечной платформы или производство нескольких вариантов одного контента для различных каналов требует особой технологии. Например, у Facebook требования к HTML и изображениям отличаются от требований к обычной веб-странице. Эти технические ограничения означают, что процесс создания контента обычно сводится к массовой коммуникации или лишь к нескольким сегментам, что ограничивает способность по-настоящему персонализировать контент и медиа для отдельных клиентов.