Материал раздела Основной

Вас обманули: почему исследования о бренд-активизме врут

Маркетинг Статьи MIT Sloan Management Review

Исследования часто утверждают, что потребители ждут от брендов высказываний по острым социальным вопросам. Но результаты опросов могут оказаться обманчивыми, а активная позиция способна обернуться скандалом для компании. Как не угодить в ловушку?

Фото: Guang Niu / Getty Images

Бренд-активизм набирает популярность — компании с переменным успехом пытаются высказываться на тему самых разных социальных проблем. К примеру, взять кампанию бренда Gilette о токсичной маскулинности, вдохновленную движением #MeToo, рекламу Audi «Daughter», которая рассказывает о гендерном неравенстве в зарплатах, и кампанию Starbucks «Race Together» о важности межрасовой толерантности и сотрудничества. В каждом из случаев бренд представил свою точку зрения на важную проблему, которая не имела отношения к бритью, машинам или кофе. Но тем не менее эти попытки высказаться породили противоречия и разделили потребителей на несколько лагерей.

Но почему бренды вообще рискуют доходами и собственным имиджем, пытаясь высказаться на важные, но острые темы, по которым потребители, акционеры и даже сотрудники не сходятся во мнениях? В отчетах, статьях и опросах маркетологов уверяют, что бренду нужно активно выражать свою позицию. Но откуда берется это убеждение?