РБК Pro —  
это сервис для предпринимателей, руководителей и специалистов, которые хотят меняться и менять бизнес
Материал раздела Основной

Проглядели: почему бизнес зря тратит миллионные бюджеты на ТВ-рекламу

Маркетинг Статьи Михаил Дымшиц
Компании все чаще переплачивают за телевизионное продвижение в 10–50 раз и отдают крупные суммы за ролики, которые никто не видит. Но в отчетах рекламных холдингов этого нет. Почему так происходит, рассказывает эксперт-маркетолог Михаил Дымшиц
Фото: Adam Berry / Getty Images
Фото: Adam Berry / Getty Images

Чтобы мы могли ожидать эффекта от телевизионной рекламы, ее должны увидеть. На этой простой мысли построена вся система продаж телевизионной и других видов рекламы. Но на самом деле то, что продает рекламная индустрия, не подразумевает, что вашу рекламу видели. Измеряемый и продаваемый бизнесу показатель называется «возможность увидеть» (для радио используется аналогичный по смыслу показатель, но со словом «услышать»).

Для телевидения это означает, что человек находился в комнате с включенным телевизором во время выхода рекламного ролика. Информацию о том, сколько же людей имели эту «возможность увидеть», получают в результате специально организованных исследований. Смотрел ли он в этот момент рекламу или был занят чем-то другим, оценивал ли рекламу и принимал ли решение о покупке, показатель не учитывает.

Маркетологи знают, сколько и где «возможностей увидеть» нужно накопить для выполнения той или иной сбытовой задачи. Но малоизвестным остается факт: бизнес должен будет заплатить, даже если его рекламу вообще никто не видел. И руководителю убедительно объяснят почему.

В основе объяснения будут использовать понятия типа «ошибка выборки» и другие социологические оговорки. Это связано с тем, что аудитория телевидения измеряется не непосредственно, а на основе телевизионной панели — долгосрочных исследований с участием одних и тех же людей, которые формируются по всем правилам социологической выборки.