Брендинг в e-commerce: подводные камни и пошаговая инструкция
Брендинг позволяет создать у целевой аудитории эмоциональное восприятие продукта. Хотя бренд формируют вполне осязаемые атрибуты — айдентика, упаковка, тексты, коммуникативные тезисы и так далее, — сам он не что иное, как образ в голове человека. Кажется, что смена каналов коммуникации с офлайн на онлайн не должна ничего поменять. Но практика показывает, что интернет живет по своим законам, где важны детали. О них и поговорим.
1. Точечные целевые аудитории. Интернет-маркетинг позволяет очень точно сегментировать аудиторию. У бренда должно быть свое позиционирование для каждой из них, а не только для «мужчин 25–45 лет со средним достатком». Часто сегментация проводится по поведенческим признакам без привязки к полу и возрасту. Например, бренд Foreo ориентируется на потребителей, которые следят за своей кожей. И если на посадочных страницах для женщин можно заметить обилие розового цвета, эмоциональные отзывы блогеров, а основной упор в позиционировании делается на красоту и молодость, то те же продукты для мужчин подают в более строгой манере через технологичность решений.
Чтобы в таком разделении не было противоречий, сегодня бренд в интернете должен состоять из двух частей.
- Базовой, которая определяет его идентичность на фоне конкурентов, включает миссию, ценности, убеждения. В случае с Foreo это желание пробуждать в людях уверенность в себе, упор на высокое качество и инновации, а также узнаваемые элементы в дизайне гаджетов и айдентике.
- Дополнительной, которая надстраивается на базу для каждой целевой аудитории.