РБК Pro —  
это сервис для предпринимателей, руководителей и специалистов, которые хотят меняться и менять бизнес
Материал раздела Основной

Экосистема бренда: зачем нужна, как строить, каких ошибок можно избежать

Маркетинг Статьи Издательский дом «Гребенников»
Современный бренд — это уже не про создание дополнительной ценности, а про единое пространство для потребителя, где ему комфортно и откуда сложно выбраться. Как это сделать, учитывая последние тренды в развитии экосистем, знают эксперты ИД «Гребенников»
Фото: Peter Macdiarmid / Getty Images
Фото: Peter Macdiarmid / Getty Images

Теоретические основы понятия «экосистема бренда»

Муса Пинар и Пол Трапп, первыми предложившие применить концепцию об экосистемах бизнеса Джеймса Мура к управлению брендом, определили экосистему бренда как комплекс видов деятельности, вносящих вклад в создание сильного бренда, включающий все этапы создания ценности, от первоначальной идеи до итогового опыта общения с брендом целевого конечного потребителя.

В отличие от бизнес-экосистем Мура экосистема бренда предполагает создание конкретного бренда, который обещает конкретное ценностное предложение, и имидж, нацеленный на потребителей.

Почему они создаются? Большинство людей планируют покупки в цифровой среде: читают отзывы, сравнивают цены, формируют списки продуктов под конкретные найденные в интернете рецепты и пр., поэтому основная цель новой стратегии любой компании — быть с покупателем на всех этапах его пути к удовлетворению потребности, от планирования до оплаты.

Роль потребителя для создания успешного бренда, предоставляющего ему обещанные выгоды и ценность, является ключевой. Без создания экосистемы бренда в борьбе за клиента компании рискуют остаться инфраструктурой в чистом виде и потерять связь с конечным потребителем.

Экосистема бренда Пинара и Траппа нацелена на формирование предложения ценности и имиджа бренда, которые наиболее привлекательны для целевого потребителя. Любые изменения в экосистеме бренда неизбежно сказываются на всех элементах сетей создания ценности и опосредованно на имидже бренда и его ценности для потребителя. Важность последовательного соответствия заявленным стандартам и ценностям бренда нельзя игнорировать.

Экосистема бренда — сложная разносторонняя структура. К основным ее характеристикам относятся:

  • узнаваемость;
  • качество;
  • честная цена;
  • технологичность;
  • оперативность;
  • удобство;
  • гарантия.

Объединяясь под одним брендом, разные компании, производящие разные ключевые ценности, решают ряд проблем.