Как оценивать рекламные кампании: выбираем KPI
Если рекламодатель ставит перед рекламным агентством некорректные KPI, то конечный результат может не соответствовать истинным целям бизнеса. При неверном понимании и постановке показателей эффективности есть риск сфокусироваться на вторичном и упустить из виду главное. Может быть видимость того, что рекламные активности реализуются эффективно, хотя фактическое положение вещей — обратное.
Приведу пример. Руководство интернет-магазина ставит рекламному агентству задачу — привлечь качественный трафик на сайт. При этом ожидает роста продаж. Если агентство оценивает прирост числа пользователей, то получает необъективную картину результатов своей деятельности. Почему? Если ключевая цель — рост продаж, то правильнее измерять конверсию в покупателя (то, какая доля посетителей сайта стала покупателями), стоимость привлеченного покупателя и долю расходов на рекламу. Только так можно понять, окупаются ли вложения клиента и насколько они эффективны.
Еще один пример. Компания выводит на рынок новый бренд, на который пока нет прямого брендового спроса. Руководство компании ставит агентству задачу — получить «дешевые» продажи. Если агентство соглашается выполнить такую задачу без корректировок, оно заведомо обрекает себя на провал. Дело в том, что принести недорогие конверсии при отсутствии брендового спроса практически невозможно. В любом случае придется проводить охватные кампании, чтобы нарастить знание о бренде среди целевой аудитории. Поставленный KPI не сработает на данном этапе. Только после комплекса охватных активностей можно говорить о стратегии, работающей на генерацию продаж.
Как поставить верные KPI
Мы сформулировали четыре основных правила:
1. Используйте разные KPI для разных задач.
Топ-менеджмент компании считает прибыль и убытки, маркетологи — объемы продаж и долю рынка, а специалисты по рекламе — контакты пользователей с рекламным объявлением, а также число реальных и потенциальных пользователей, которые получили нужное сообщение или совершили целевое действие.
2. Обращайте внимание на то, в каком сегменте работает компания и на каком этапе жизненного цикла она находится.
Новому бренду важно заявить о себе, то есть его цель — повысить узнаваемость. Правильный KPI на этапе роста — SOV (share of voice), доля знания о бренде среди объема целевой аудитории. После того как бренд получает известность, его цель — захватить и нарастить долю рынка, максимизировать прибыль, выйти на новые рынки или сегменты целевой аудитории. В этом случае перед агентством можно поставить один из двух наборов KPI: