РБК Pro —  
это сервис для предпринимателей, руководителей и специалистов, которые хотят меняться и менять бизнес
Материал раздела Основной

Как исследования потребителей увеличивают ROI стратегического брендинга

Маркетинг Инструкции Издательский дом «Гребенников»
Часть специалистов в брендинге убеждены: исследования потребителей — пустая трата сил и денег. Вы «не умеете их готовить», уверен эксперт ИД «Гребенников» и расписал для каждого этапа стратегического брендинга свои типы исследований, пояснив, что к чему

Разработка бренд-стратегии

Стратегия задает курс всем будущим действиям по построению бренда и коммуникациям с целевой аудиторией (ЦА), поэтому важно тщательно ее проработать, иначе неизбежна значительная потеря времени и средств на ее корректировку. Пропустим обсуждение конкурентного анализа и глубокого самоанализа бренда, которые необходимы для создания эффективной идентичности бренда. Эта аналитическая работа исключительно важна и должна быть тщательной, но она выходит за рамки данной статьи, сфокусированной на исследованиях потребителей.

Рассмотрим стадии разработки бренд-стратегии.

1. Аудит бренда и анализ бренд-активов

На данной стадии осуществляется сбор информации, которая помогает понять, насколько эффективно бренд воспринимается и следует ли радикально что-либо менять в существующих стратегии и тактике. Для этого применяются:

  • наблюдения, глубинные интервью и фокус-группы — они помогают понять, в каких контекстах и как используется бренд;
  • эксперименты, фокус-группы, интервью и контентный анализ комментариев в социальных сетях — они позволяют оценить мнение ЦА о существующих элементах бренда (логотип, название, сайт, YouTube-канал и т.д.) и опыт клиентов в основных точках соприкосновения с брендом (заказ товара, вступление в программу лояльности и т.д.);
  • фокус-группы и опросы — выявляют позитивные и негативные эмоциональные и рациональные ассоциации с брендом, существующие в сознании ЦА, показывают, насколько эффективно они доносят эти ценности до ЦА.

2. Глубокие инсайты о ЦА для ребрендинга или разработки нового бренда