Напоминание крупным брендам: слишком рано списывать «бунтарей» со счетов
Основные идеи кратко
- Бренды-«бунтари», как правило, растут минимум в десять раз быстрее, чем другие бренды в той же категории в среднем. Однако рост некоторых из них сейчас замедлился, а 40% — ниже среднего в категории.
- Типичные сценарии действий «бунтарей» не помогли им преодолеть негативные изменения, вызванные пандемией. Многие «бунтари», не обладающие значительными активами, не могли справиться с бурным ростом спроса. Альтернативные каналы сбыта продукции закрылись. Ретейлеры сосредоточились на взаимодействии с меньшим количеством более крупных брендов, чтобы не дать полкам опустеть. Потребители переключились на упаковки большего размера и отказались от потребления на ходу.
- И хотя вопрос о будущем определенных тенденций после кризиса пока остается неясным, для «бунтарей» в долгосрочной перспективе будут открываться новые возможности, поскольку они смогут быстро переключиться и обернуть в свою пользу изменения, к примеру, связанные с тем, что потребители стали уделять больше внимания здоровью и больше покупать онлайн.
Пандемия коронавируса, перевернувшая столько жизней и бизнесов, мгновенно изменила характер конкуренции между крупными брендами и новичками-«бунтарями», на которых приходилась львиная доля роста в соответствующих категориях потребительских товаров.
В последние восемь лет, в течение которых мы отслеживали эффективность и результаты «бунтарей», казалось, что их ничто не остановит. Но теперь некоторые из характерных признаков быстрого успеха — совместное производство при наличии минимума активов, рост за счет грамотной дистрибуции, премиальные товары, рассчитанные на потребление на ходу, — не дают таких преимуществ, как в мире до COVID-19.
Как преодолеть трудности в краткосрочной перспективе
Когда спрос во многих категориях потребительских товаров достиг пика, «бунтарям» оказалось очень трудно его удовлетворить. Их ослабило то, что они использовали разные схемы совместного производства и имели низкие товарные запасы. Обеспокоенные потребители, запасающие базовые товары, искали хорошее соотношение цены и качества и проверенные бренды, а не премиальные продукты. Пытаясь заполнить полки, ретейлеры обратились к крупным производителям как к надежному источнику хорошо продающихся SKU-«героев» в больших упаковках. «Бунтари» же столкнулись с новым миром без дегустаций, маркетинга впечатлений или торговых ярмарок — все эти возможности для продвижения своих товаров исчезли из-за необходимости соблюдать социальную дистанцию. Розничные каналы, такие как магазины товаров для здоровья и независимые кофейни, играющие для них ключевую роль в сбыте товаров, оказались закрыты.
В результате этих и других изменений, произошедших так быстро, у «бунтарей» вдруг оказалось недостаточно вариантов для дальнейших действий. В январе и феврале на них приходилось 35% роста в ряде категорий в США. К марту и апрелю эта цифра упала до 5%.