Сиюминутная выгода
С одной стороны, цифровая среда создает новые возможности для размещения рекламных кампаний. С другой — по-прежнему трудно оценить, за счет каких активностей достигается оптимальный результат. Но сделать это можно с помощью современных методов моделирования.
Коммуникации бренда могут быть направлены на скорейшее увеличение продаж или же на постепенное повышение его ценности. Чаще же всего компании стремятся добиться и того, и другого. При этом, принимая стратегические решения и распределяя маркетинговый бюджет, они должны четко понимать, какой вклад в рост продаж или любую другую бизнес-метрику вносят такие факторы, как:
- конкуренция внутри товарных категорий и между ними;
- динамика и сезонность категории;
- экономическая ситуация;
- промо;
- дистрибуция и т.д.
Согласно данным нашего исследования*, почти все маркетологи (90%) признают, что один из главных вызовов, стоящих перед ними сегодня, — измерить и доказать результативность рекламных кампаний. Большинство маркетологов (69%) считают важным соблюдать баланс между инвестициями в решение краткосрочных (рост продаж в моменте) и долгосрочных (вклад в имидж бренда) задач.
Многие компании оценивают лишь краткосрочный эффект от размещения рекламы в медиа. Им важно быстро доказать влияние коммуникаций на продажи. Таким образом, горизонт планирования смещается в сторону немедленной поддержки и бустирования продаж. При этом активности, которые повлияли на продажи не напрямую, то есть через выстраивание имиджа бренда, остаются без должного внимания. Такой подход приводит к тому, что в среднем с помощью маркетинга объясняется только 13% продаж*.
