РБК Pro —  
это сервис для предпринимателей, руководителей и специалистов, которые хотят меняться и менять бизнес
Материал раздела Основной
Линор Горалик

Почему создатели рекламы так крепко держатся за гендерные стереотипы

PR и коммуникации Маркетинг Статьи РБК
Реклама, которая опирается на гендерные стереотипы, все чаще становится объектом критики. Самые неудачные примеры наносят вред репутации брендов. Почему же профессионалы так крепко держатся за архаику?

Профессор Мартин Эйсенд из Европейского университета Виадрина в своем исследовании гендерных ролей в рекламе указывает такой факт: начиная с 2001 года количество женщин, учащихся в западных колледжах, выше числа мужчин, однако реклама продолжает изображать женщин менее образованными и менее профессиональными.

Доктор Санни Тсай Вахитсу из Университета Майами в статье «Семейный мужчина в рекламе» указывает другой факт: в последние годы мужчины уделяют все больше и больше времени детям и домашним обязанностям, но маркетинговые коммуникации продолжают изображать мужчин отстраненными и эмоционально холодными.

Перед нами очень своеобразная, но отнюдь не новая ситуация: гендерные роли меняются, но их отображение в рекламе постоянно запаздывает. Из этого правила, естественно, есть исключения. Но их не так много, чтобы правило перестало быть правилом. Почему так происходит?

Как это работает

Стереотипы, особенно социальные, играют важную роль в наших отношениях с реальностью и окружающими людьми. Американский писатель и журналист Уолтер Липман, введший в обиход понятие «стереотип», говорил о том, что «социальная реальность», то есть то, каким каждый из нас представляет себе общество, в конечном итоге является разветвленной системой стереотипов. И в этом контексте слово «стереотип» не носит негативного оттенка. Речь идет в целом об установках, позволяющих нам быстро принимать решения, связанные с общественными и межличностными коммуникациями на основе нашего предыдущего опыта — собственного или усвоенного из среды и культуры.