А чего боишься ты? Как бренды работают с нашими страхами. Часть 1

Как страхи связаны с трендами

Потребительские тренды Ipsos Censydiam Trends 2019–2020 описывают основные мотивационные стратегии, которыми руководствуется человек в современном мире. В обзоре на 2019–2020 годы каждый тренд сопоставлен с одним из страхов, которые время от времени возникают у людей. Самые распространенные страхи вызваны интенсивным развитием технологий, изменениями в экономике и демографии, политическими кризисами.

Эксперты Ipsos выделили восемь основных потребительских трендов и сопутствующих им страхов:

• Тренд Decode. Желание разобраться — страх быть обманутым.
• Тренд Unleash. Желание освободиться — страх ответственности.
• Тренд Unfilter. Потребность в полном принятии себя — страх предать себя.
• Тренд Alter. Желание отличаться от других — страх быть посредственностью.
• Тренд Commit. Желание быть причастным — cтрах быть отвергнутым.
• Тренд Legacy. Желание оставить след — страх быть забытым.
• Тренд Ground. Стремление к базовым ценностям — страх упустить самое важное.
• Тренд Immerse. Желание разнообразить свою жизнь — страх одномерной жизни.

Зачастую мы боимся прямо противоположных вещей: хотим полностью контролировать свою жизнь и опасаемся обмана, но при этом испытываем страх перед грузом ответственности. Далее мы подробно разберем каждую из дилемм и выясним, как бренды могут работать с этими страхами. Про первые четыре страха расскажем в этой статье, про остальные — в ее продолжении.

Контролировать или быть свободным: страх быть обманутым vs страх ответственности

Тренд Decode. Желание разобраться — страх быть обманутым

Каждый день мы усваиваем огромный массив информации. За наше внимание конкурируют множество видов контента, и не всегда ясно, чему из этого можно доверять. Чтобы не оказаться обманутыми, мы стараемся оценить достоверность информации и надежность источников. Мы постоянно изучаем факты и отслеживаем путь, по которому пришел контент.

Эти наблюдения подтверждаются статистикой. По данным исследования Ipsos «РосИндекс 2018», 63% россиян согласились с утверждением «Я стараюсь предвидеть все возможные трудности заранее».

Возможности для брендов

Успешные бренды становятся все более прозрачными, поддерживают независимый фактчекинг, развенчивают мифы и помогают делать осознанный выбор. Чтобы убедить человека совершить покупку или воспользоваться сервисом, можно:

• Обеспечить прозрачность упаковки, рецептуры, офиса или производства.
• Дать экспертам слово и площадку для высказываний.
• Выпускать книги и статьи «как это сделано».
• Публиковать «разборы полетов» и рассказывать не только о своих успехах, но и об ошибках.
• Проводить тренинги и обучающие семинары по продукту.
• Использовать в коммуникации понятный язык.
• Работать над созданием репутации бренда в своей отрасли.
• Пройти добровольную сертификацию, чтобы подтвердить качество продукта.
• Участвовать в рейтингах — экспертных и «народных». Главные критерии— открытая система оценки и доверие к организаторам.

Тренд Unleash. Желание освободиться — страх ответственности

С каждым днем мы берем на себя все больше ответственности. Растет не только объем обязанностей, но и количество ресурсов для отслеживания, управления и координации. Это напоминает ловушку. Вместо того, чтобы все контролировать, мы хотим свободно распоряжаться своим временем, вернуть себе спонтанность и легкость.

Возможности для брендов
Лучшая стратегия для бренда — внедрить подход «think for me» (подумай за меня). Он заключается в том, чтобы предложить клиенту самые простые способы решения его задач и взять на себя повседневную рутину. При этом от потребителя требуется минимум усилий. Разгрузить клиентов помогут:

• Технологичные решения в повседневной жизни: интернет-вещи, «умный» дом, виртуальные помощники.
• Предиктивная аналитика, скоринг, рекомендации на основе больших данных.
• «Торговые роботы» на бирже для управления инвестициями.
• Круглосуточное обслуживание в любом отделении, в любом городе, онлайн или в местах, где люди проводят свободное время (например в торговых центрах, кофейнях, парках).
• Запоминание индивидуальных настроек и биометрия.
• Доставка продуктов и товаров по подписке.
• Предзаполненные формы.
• Автоплатежи.
• «Бесшовный» клиентский опыт, оптимизация клиентского пути.

61% россиян, опрошенных Ipsos в рамках исследования «РосИндекс 2018», положительно относятся к технологиям, которые систематизируют быт. Они согласились с утверждением «Мне нравится техника, которая помогает мне быть более организованным».

Принять реальность или изменить ее: страх предать себя vs страх перед посредственностью

Тренд Unfilter. Потребность в полном принятии себя — страх предать себя

Быть честным с собой значит озвучивать сомнения и быстро находить варианты решения. Принятию себя способствует открытость по отношению к своим недостаткам, сомнениям и несовершенствам.

Возможности для брендов
Бренды, которые разделяют эти установки, транслируют толерантность, естественность, включенность и принятие. Они стараются предложить продукты и решения, которые подходят каждому. Этого можно достичь, если:

• Учитывать запросы не только основной, но и миноритарной ЦА (проводить UX-тестирование на всех аудиториях).
• Смягчить требования к внешнему виду для персонала и для клиентов и артикулировать эти изменения в коммуникации.
• Создать атмосферу поддержки и инклюзивную среду.
• Не допускать буллинг на своих площадках.
• Грамотно работать с претензиями, мягко помогая разобраться, если клиент на каком-то этапе совершил ошибку.
• На старте открыто обсуждать возможные сложности, давать полную консультацию и отвечать даже на незаданные вопросы.
• Создать возможности для обезличенной связи, например анонимный чат, отдельные кабинеты, где клиента никто другой не может услышать, непрозрачные переговорные.

Тренд Alter. Желание отличаться от других — страх быть посредственностью

50% респондентов, опрошенных Ipsos, всегда стараются выразить свою индивидуальность (по данным исследования «РосИндекс 2018»). Никто не хочет жить в мире клонов. Часто нам приходится искать альтернативы и идти против популярных решений, чтобы изменить существующую реальность. В то же время мы стремимся стать лучшей версией себя. А добившись успеха в своей сфере, мы хотим иметь возможность поделиться экспертизой с другими.

Возможности для брендов

Успешная компания сегодня должна быть пластичной: внедрять инновации, придумывать альтернативные решения и делать клиентов соавторами продуктов и изменений. Для этого нужно:

• Развивать co-creation — вовлекать клиентов в создание продукта.
• Участвовать в экспертных/профессиональных сообществах.
• Получать обратную связь и использовать ее для совершенствования продуктов и бизнес-процессов.
• Применять индивидуальный подход к клиентам, кастомизировать продукт. Примеры: диета по ДНК, индивидуальный график и набор прививок, подбор еды, подбор одежды.
• Делать специальные предложения, которые дают больше возможностей.
• Запускать гибкие тарифы.

Еще четыре страха и новые возможности для брендов, а также комментарий эксперта Ipsos — во второй части материала.