Студия Артемия Лебедева: на чем спотыкаются создатели бренд-платформ
В прошлой статье я упоминал, что бренд состоит из двух больших систем — платформы и айдентики. Через айдентику человек воспринимает бренд, а платформа влияет на поведение человека. Эта статья о трех ошибках, которые совершают компании при построении платформы бренда. Начнем.
Когда меняется рынок, маркетинг стремится перенастроить свои бренды. Чаще всего эта задача возникает в FMCG. Появился новый тренд — у маркетинга много идей, как его применять. Стареет аудитория — омолодить, молодая аудитория стала зарабатывать — завоевать, новая технология — адаптироваться. Это реалии, в которых директор по маркетингу крупной компании ставит задачу провести ребрендинг. И вот в самом начале решения маркетолог совершает непоправимую ошибку.
Первая ошибка
Вместо ребрендинга компания начинает делать редизайн.
Подтянуть фирменный стиль, поправить логотип, усовершенствовать упаковку, сделать технический текст более читабельным, поменять немного пантоны, шрифты, выбрать лучше бумагу, добавить на упаковку свежесть, расширить линейку. И здесь возникают вопросы: а зачем вы это хотите сделать, почему именно это? Все это редизайн, а не ребрендинг. Вы сами задачу как понимаете?
Бренд — это платформа плюс айдентика. Любое изменение платформы — ребрендинг, любое изменение айдентики — редизайн.
Платформа бренда — это модель взаимодействия между компанией, ее продуктом и ее аудиторией в процессе доставки ценности, это скелет, на который надевается айдентика.
Платформа бренда объединяет коммуникационную, медиа- и сервисную платформы. В свою очередь, коммуникационная платформа — это четко сформулированная емкая выжимка коммуникационной стратегии, ценностного предложения, сообщения, «большой идеи», эмоциональных и рациональных выгод.
Медиаплатформа — набор медиаканалов и инструментов, который аккумулирует в себе аудиторию: ТВ, щиты, пресса, органический поиск, соцсети, вебсайт, рассылки, мероприятия, радио и другое.
Сервисная платформа — это набор способов и инструментов поддержки, обратной связи, общения с пользователями: call-центры, почтовые ящики, онлайн-поддержки, персональные консультанты, ремонтные бригады, замена брака, быстрый и легкий возврат денег и так далее.
Платформа бренда — как архитектурная, инженерная документация для построения лояльного сообщества вокруг ценности продукта. Айдентика — как фасады, мафы (малые архитектурные формы), благоустройство, интерьеры. Если архитектурная, инженерная часть создана с ошибками, то какой бы ни был прекрасный интерьер или фасад, здание покосится или даже развалится. Говоря о бренде, здание — это устойчивая связь сообщества и ценности продукта.
Платформа бренда — это результат работы социального инженера или коммуникационного стратега. С одной стороны, это рабочий документ, рабочий инструмент, а с другой — инструмент влияния на аудиторию. И с обеих сторон могут быть допущены ошибки.
Вторая ошибка
Создать документ, которым невозможно пользоваться. Грамотная платформа бренда удобно раскладывает смыслы по разным отраслям, например:
- каких людей нанимать для работы с брендом, какого культурного кода, каких компетенций;
- какие сообщения транслировать, с какой идеей, в каких каналах, каким конкретно группам аудитории;
- какие смыслы визуализировать и в какие формы воплощать, какие эмоции у людей с этим будут связаны.
Представим ситуацию: производитель сыра из регионов желает выйти со своим продуктом в Москву. Он хочет сделать рекламу, говорит, что платформу бренда сделали сами, на ее разработку тратить деньги не нужно, только на креатив. Хороший менеджер в агентстве запрашивает платформу, которая есть. Получает ее, передает стратегу, а тот ужасается и просит звонка с клиентом. Чему ужаснулся стратег?