Биты ретейла: как «звучит» бренд и как музыка влияет на покупателей
Что важно покупателю
С увеличением количества торговых площадей и коммерческих пространств все чаще стал возникать вопрос: почему люди задерживаются в одних местах и обходят стороной другие? Что, помимо глобальных факторов вроде ценовой категории, месторасположения, программ лояльности и т.п., не так очевидно, но все же сильно влияет на наше решение вернуться в то или иное заведение? Подобные размышления уместны по отношению не только к магазинам, но и барам, ресторанам, салонам красоты и даже автозаправкам.
Пытаясь найти ответ, маркетологи пришли к необычному выводу: оказалось, что основное влияние на выбор покупателя оказывают неосязаемые материи — звуки, запахи, вкусы, цвета и другие ощущения.
Еще в 1982 году британский профессор маркетинга Рональд Миллиман сделал открытие, повлиявшее на дальнейшее развитие аудиомаркетинга в ретейле и пищевой индустрии. Миллиман доказал, что посетители задерживались в тех магазинах, где проигрывалась медленная музыка. Они дольше останавливались перед витринами, внимательнее выбирали продукт и, как следствие, тратили больше денег — объем продаж в таких супермаркетах вырос на 32% по сравнению с теми, где играла быстрая музыка. Повторив эксперимент в барах, ученый получил похожий результат: размер среднего чека в заведениях со спокойными треками был на 30% выше, чем у более «энергичных» конкурентов.
За 40 лет многое изменилось, ускорился темп жизни, появились рестораны быстрого питания (фастфуд), заведения формата Grab&Go (еда на вынос), точки самообслуживания и быстрой выдачи товаров. Естественно, поменялась и психология потребителей. Тренд был подхвачен и в сфере аудиомаркетинга: современные цифровые решения позволяют подстраивать плей-листы под темп жизни и деятельность клиентов.
Так, в России, согласно сентябрьским данным сервиса Fonmix, ретейл отдает предпочтение динамичным трекам — доминируют исполнители рэпа, RnB и поп-рока, среди которых 21 Savage, Childish Gambino, Imagine Dragons и Kanye West. В кафе и ресторанах чаще всего проигрывались легкие танцевальные треки в жанре поп и lo-fi (направление в инди-музыке) с лидерами хит-парадов — Ed Sheeran, Bruno Mars, Maroon 5 и Justin Timberlake.
Какие задачи решает аудиомаркетинг: ретроспектива
Идея окружить человека звуковым ландшафтом, стимулирующим в нем желаемые действия, реакции и настроение, не нова. Еще в начале ХХ века французский пианист и композитор Эрик Сати предложил ввести понятие Musique d'ameublement — «меблировочная музыка» — музыка, которую можно было бы использовать для создания расслабляющей атмосферы в помещении.