Путь до полки: как меняются маркетинг и реклама под давлением потребителя

Неуверенный потребитель диктует изменения в ретейле и медиа

Один из главных трендов на потребительском рынке — неуверенность покупателя в завтрашнем дне, которая приводит к высокой зависимости выбора от цены товара на полке. По данным исследовательских компаний, на две трети всех товаров, продающихся в современном ретейле, действует скидка или специальное предложение.

Ценовые войны — причина существенного перетока инвестиций брендов в продвижение на полке, трейд-маркетинг и другие немедийные активности. По предварительной оценке Dentsu Aegis Network за 2018 год, немедийные маркетинговые бюджеты на российском рынке впервые (и сразу существенно) обогнали медийные.

Удовлетворяя запрос потребителей на низкую цену, ретейлеры активно развивают собственные торговые марки (CTM): за последние пять лет их доля в обороте розничных продуктовых сетей увеличилась с 3 до 9%. Как следствие, в топе крупнейших категорий рекламодателей ретейл вышел на первое место, вытеснив давних лидеров — лекарства и продукты питания.

На фоне таких кардинальных изменений рост рекламного рынка замедляется: в 2019 году ожидается снижение его темпов почти в три раза по сравнению с прошлым годом. Рекламный рынок вырастет на 4,5% вместо 12,8%, а основной вклад в позитивную динамику обеспечит performance (реклама с оплатой за результат) — таков прогноз CEO Dentsu Aegis Network Марии Донских (презентацию ее выступления «Как под давлением потребителя меняется рынок рекламы» смотрите в виджете в конце текста, слайды 1–20).

Факторы неэффективности рекламы на пути к покупке

Конъюнктура рынка и снижение лояльности потребителя к брендам диктуют повышенный запрос на измерение эффективности рекламы: дойдет ли потребитель до полки, увидев кампанию?