Фильтруй маркет: как сервис речевой аналитики поднимает компаниям продажи
В начале марта Василий Менцик, сооснователь компании «Фонемика», сменил поставщика питьевой воды для дома. «Нам позвонили из компании, наверное, раз 18-й с одним и тем же вопросом: что вас не устраивает? В конце концов я не выдержал, попросил к телефону руководителя кол-центра и сказал: да поставьте себе уже речевую аналитику, будете знать все точно и с первого раза!..» Тот совету не внял, а зря: ведь его дал один из первых в России разработчиков сервиса речевой аналитики для бизнеса. Сервис «Фонемика», которым пользуются уже 50 компаний, ежедневно «слушает» разговоры продажников, чтобы понять, почему клиенты покупают что-то хуже, чем хотелось бы. Найдя и устранив ошибки, компании не только поднимают продажи, но и часто увольняют вороватых сотрудников и нерадивых менеджеров.
Игра на скрипте
До «Фонемики» Менцик руководил консалтинговой компанией, повышавшей эффективность отделов продаж. Уже тогда он понимал, что стандартные двухдневные тренинги — выброшенные на ветер деньги: у сотрудника должны сформироваться определенные навыки разговора с покупателем, а за два дня можно только дать знания. «Мы работали по модели сопровождения: объясняешь продажнику, как надо, и доводишь до результата в течение двух-трех месяцев», — рассказывает он. 90% результата, который выдает сотрудник, зависит от контроля сверху: чем точнее и чаще с ним взаимодействуют, тем лучше результаты. Но наставники физически не могли все время стоять рядом с продажниками и прослушивать все их звонки. «Планерка в начале месяца, наставническая сессия, тренинг. Этими касаниями два-три раза в месяц компании пытаются сформировать стандарты обслуживания у сотрудников. Нужен был инструмент, который одновременно помогал бы сотруднику в ежедневной работе, устранял необходимость его постоянно контролировать и позволял улучшать заданные показатели. Нужен был какой-то технологический прорыв», — поясняет Менцик.
На разработку и тестирование системы у партнеров ушло около 20 млн руб. личных денег. Она состояла из трех частей. Прежде всего звукозаписывающие устройства, которые они заказали у знакомого, руководившего технической компанией, — небольшой бейдж-микрофон с мигающим светодиодом, предупреждающим, что ведется запись (это нужно, чтобы соблюсти требования закона). Другие части — движок с распознавателем речи, вычленяющий конкретные слова по запросу пользователя, и интерфейс, который позволяет заказчику просматривать аналитику, — друзья разработали вместе с нанятыми программистами. В итоге получилась платформа, которая собирает все разговоры сотрудников с клиентами и анализирует, насколько точно продажник следует скрипту, как часто и какими словами предлагает потенциальным покупателям продукты.
В конце 2015 года основатели «Фонемики» стали предлагать платформу компаниям. Те отнеслись с любопытством, но потребовали доказательств эффективности. Один из первых клиентов, крупный банк, предложил: попробуйте поднять продажи нашей кредитной карты. После анализа бесед с клиентами выяснилось, что работники банка предлагают кредитку только в 10% случаев. Когда платформа стала давать обратную связь, количество упоминаний выросло в 3,5 раза, а количество слов-паразитов снизилось в десять раз. В результате за полтора месяца продажи «пластика» выросли на 36%. «Таких кейсов у нас очень много, — говорит Чепкасов. — Логика простая: если вы каждый день стоите за спиной сотрудника и подсказываете ему, что именно говорить, он гарантированно начинает говорить это чаще».
Как это работает
- Специалисты «Фонемики» заносят в систему сотрудников компании-заказчика (продажников, операторов кол-центра, промоутеров) и их руководителей. Диалог с клиентом разбивают на блоки, например приветствие, упоминание основного продукта, рассказ об акциях, закрытие сделки, прощание. Для каждого подбирается набор слов, которые сотрудник должен произносить.
- Клиент получает бейдж, ведущий запись разговора, или «Фонемика» подключается к его телефонии. Платформа собирает записи разговоров продажников с клиентами. Если обслуживаемая компания уже не работает по скриптам, а таких большинство, нужный набор слов формируется примерно за неделю (в процессе сбора данных обычно выясняется, что сотрудники частенько звонят близким: одним из частых словосочетаний оказывается «и я тебя люблю», говорит Чепкасов).
- На основании данных платформа формирует отчеты по использованию конкретных слов и фраз.
- Ежедневно сотрудник получает письмо или СМС со своими результатами, а руководитель — сводку по отделу. С каждой новой сменой продажник должен чаще использовать правильные обороты и реже — неправильные. Руководитель следит за динамикой его работы, тренер — за пробелами в знаниях. Клиентов обслуживают все качественнее, и это повышает продажи.
Тайная сметана
Многим руководителям компаний-клиентов первые же отчеты показали картину, не совпадающую с их представлениями. «Крупный холдинг, известный в первую очередь как производитель популярного пива, начинает выпускать сметану из натурального молока, — рассказывает Чепкасов. — Коровники по последнему слову техники, лучшие буренки, выверенный рецепт. Мы проанализировали записи разговоров их продажников и сказали руководству: вы не продаете свою сметану. Как так? А так: за последний месяц ее упоминали всего два раза из более чем 900 диалогов. Клиенты просто не в курсе, что у вас есть такой продукт. Они сравнили с показателями продаж и поняли, что это правда».
Сейчас в компании готовят решение для двух крупных сетей АЗС: будут мониторить работу заправщиков и повышать продажи магазинов. «Я отметил: если мне предлагают кофе, я в 50% случаев беру стаканчик, а если не предлагают, я и не вспоминаю, что есть такая возможность», — поясняет Чепкасов.
После внедрения системы «Фонемика» разработчики сопровождают клиента два-три месяца, пока использование платформы не войдет в привычку. Линейные сотрудники компаний-клиентов относились к новшеству на удивление спокойно, отмечает Чепкасов. Если кто-то воспринимал бейджик как способ лишний раз его прижучить, ему объясняли, чем технология полезна: можно улучшить показатели, не дожидаясь, пока руководство ткнет в них носом. А еще запись защищает от необоснованных претензий клиентов, считающих, что продажник им нахамил.
Кто вовсю саботировал платформу, так это руководители отделов. «Может оказаться, что из десяти руководителей один заходил в систему за неделю 38 раз, другой — 17, а пятеро вообще носа не казали, — рассказывает Чепкасов. — Система говорит: уважаемый собственник, ваши руководители не работают с сотрудниками». Таких работников клиенты «Фонемики» увольняют регулярно. Недавно лишился должности глава службы доставки сети ресторанов — после первого же ежемесячного отчета платформы. «Раньше он мог с умным видом рассказывать, как у них все заняты, но расшифровка телефонных разговоров с клиентами вывела его на чистую воду, — рассказывает Чепкасов. — Когда мы только пришли в сеть, нас спросили: как вы докажете, что ваша платформа эффективна? Выяснив, что у них принято к заказу предлагать что-то кросс-продажей, мы сделали этим товаром плохо продающийся банановый торт. К обеду того же дня он закончился, а потом — внимание — целую неделю его не было в наличии. Собственник посмотрел отчеты и сделал выводы».
Платформа помогает отслеживать не только саботажников. Например, сотрудники многих банков получают бонусы за подключение клиентом определенной услуги или установку мобильного приложения. Они могут выполнить KPI, пытаясь понять, кому из клиентов приложение действительно нужно, а могут перевыполнить многократно, не тратя сил на выяснение потребностей клиента и уговаривая поставить приложение всех подряд. «Заведомо зная, что клиенту все это не нужно, клерк небрежно говорит: да поставьте, если не пригодится, отключите. В результате искажается обратная связь: банк видит, что продукт хорошо идет, а клиентам он вовсе не нужен, по крайней мере в текущем виде», — говорит Чепкасов.
Некоторые компании-клиенты «Фонемики» ловят за руку мелких воришек. Так было на совместном проекте с маркетинговой компанией 51 communication agency. Для продвижения кофемашин та устраивала в различных торговых точках дегустации. Оценить эффективность их работы компания могла либо наняв почти столько же кураторов, сколько было нанято промоутеров, либо подсчитав, сколько кофемашин было продано. «Фонемика» предложила третий вариант: раздала бейджи и начала показывать, сколько раз в течение дня сотрудник произносил те или иные слова. Конверсия желающих продегустировать кофе в покупателей машин выросла на 30%, а объем розданных капсул снизился на 25%. Компания заинтересовалась, куда раньше девалось столько капсул, и выяснила, что промоутеры просто распродавали их на «Авито» и «Юле».
«Фонемика» в цифрах
5 млн руб. — выручка за декабрь 2018 года
50 корпоративных клиентов
17 человек в штате
20 млн руб. вложено в запуск
На 20% платформа повышает точность следования продажников скрипту
Источник: данные компании
Глушилка для террориста
Разработка и тестирование системы заняли около трех лет — полноценно предлагать платформу в качестве коммерческого продукта «Фонемика» стала только в ноябре 2018 года. Клиенты покупают подписку на сервис — она стоит от 1 тыс. до 3 тыс. руб. на одного сотрудника в месяц (в зависимости от потребностей клиента). Один из каналов продаж — бывшие коллеги основателей «Фонемики», консалтеры и тренеры: им выгодно продвигать платформу, поскольку ее использование позволяет кратно увеличить количество клиентов, которых тренер может одновременно вести.
Основатели «Фонемики» утверждают, что возможности их платформы не ограничиваются влиянием на продажи. Порой руководители компаний черпают в отчетах дополнительную аргументацию для управленческих решений: «Одному из клиентов мы показали, что в 15% звонков операторов спрашивают про доставку. «А я все со своими спорю: открывать доставку, не открывать?!» — восклицает клиент». А некий банк жаловался, что не понимает причин оттока клиентов. Руководитель велел операторам опросить клиентов, а потом заказал системе отчет по словам «Я ухожу, потому что» и через некоторое время нашел основные причины: часть клиентов уходят в банки, где удобнее мобильное приложение, другая — где обслуживание быстрее.
Порой клиенты заказывают «Фонемике» особые возможности: например, ведущий мобильный оператор попросил сделать опцию, которая мгновенно прерывает соединение, как только в речи клиента прозвучит одно из указанных слов (так можно быстро «заглушить» грубияна; в перспективе эта технология может обрывать переговоры террористов и передавать данные о разговоре в органы). Есть среди клиентов «Фонемики» и коллекторские компании: закон запрещает их сотрудникам давить на должника и нагнетать обстановку, они могут только напоминать о долге — компании отслеживают разговоры с клиентами на предмет угроз.
Недавно «Фонемикой» массово заинтересовались банки, брокерские и управляющие компании. «ЦБ сделал нам подарок», — говорят предприниматели. Закон, принятый в конце прошлого года, жестко регламентирует финансовое консультирование: теперь об услугах можно только рассказывать, но ни в коем случае не рекомендовать.
Слово и дело
Еще пять лет назад речевая аналитика была дорогой технологией, доступной только большим корпорациям. Сегодня рынок очень быстро растет. Многие про речевую аналитику слышали, но по факту ее сейчас практически ни у кого нет. Мы о ней рассказываем на конференциях, пишем статьи, и люди говорят: «А что, так можно было?» Сейчас этот сервис доступен любой компании, которая общается с клиентами по телефону, даже если у нее всего один оператор. Важный момент: речевая аналитика — это не только про работу кол-центра. Это про то, насколько хорошо работают бизнес-процессы в компании. По голосу клиентов, по замечаниям, жалобам на какие-то конкретные моменты вашей работы можно за один день найти проблемные места в бизнесе и потом отслеживать работу над ними в динамике. Что до результатов: мы подсчитали, что один из наших клиентов, крупнейшее ритуальное агентство Москвы, недополучил за год 200 млн руб., поскольку у него не было речевой аналитики и он не понимал, где именно его слабое место. Агентство очень много тратило на маркетинг, им звонили тысячи клиентов, но при этом операторы не предлагали определенные услуги, не делали нужные акценты, а то и вовсе уводили клиентов на сторону к частным агентам.
Алексей Кондратенко, сооснователь и СЕО Speech Analytics
Слышу голос
Стартапы, предлагающие сервисы речевой аналитики для бизнеса, стали массово появляться в мире в середине 2010-х. Среди разработчиков самых востребованных стартапов — американские Tenfold, Talkdesk, Calabrio, inContact, Tethr, Invoca, британский CallMiner и др. Программы разных производителей отличаются набором возможностей. Например, Invoca использует машинное обучение: сервис способен самостоятельно находить в речи сотрудников слова, которые заставляют клиентов приобрести тот или иной товар, и, таким образом, автоматически генерировать для продажников скрипт беседы с клиентами. Американский Balto Software способен обрабатывать звонки в реальном времени и в случае необходимости искать по базе и подсказывать оператору ответ на вопрос клиента, который поставил его в затруднение. Согласно прогнозам исследовательской компании Markets & Markets, мировой рынок речевой аналитики за пять лет (с 2017-го по 2022-й) более чем удвоится — с $941 млн до $2,2 млрд.
Основатели «Фонемики» считают, что в ближайшие годы спрос на подобные сервисы будет превышать предложение, и собираются расширять бизнес как по отраслям, так и географически. Привлекательный рынок сбыта — системы облачной телефонии, многопрофильные ИТ-компании и операторы связи. «Допустим, вы пользуетесь облачной телефонией, и там появляется галочка: распознавание и аналитика речи. Плюс 500 руб. в месяц к вашим ежемесячным платежам, и у вас уже будет все расшифровано и проанализировано», — рассказывает Чепкасов. Это дополнительный сервис, который такие компании могут предложить своим клиентам.
«У нас есть и другой суперпопулярный запрос: огромное количество семей хотят понимать, что делает их няня, пока их нет дома, — поясняет Чепкасов. — Можно поставить видеонаблюдение, но вряд ли у вас получится пересматривать восемь часов записи каждый день. А вам наверняка интересно знать, читала ли няня ребенку сказки или болтала с подружками по телефону, и вы легко это поймете по словам-маркерам, просто заглянув в отчет».
В ближайшие годы основатели «Фонемики» собираются выходить на рынки Европы и Азии. Несколько крупных зарубежных ретейлеров уже запросили тестовую версию, и сейчас партнеры ищут инвестора под международную экспансию, говорит Чепкасов. Наконец, у основателей есть и более смелая мечта — стать компанией, которая структурирует и продает большие данные и их аналитику. «Мы собираем огромное количество информации по тому, что говорят клиенты, а ради них бизнес и работает, — говорит Чепкасов. — Через десять лет у нас будет громаднейший массив структурированных данных, которые мы сможем очень быстро анализировать, выдавая срезы по запросу клиентов: по отраслям, по направлениям, по размеру бизнеса, по численности сотрудников, по бизнес-идеям».
Взгляд со стороны
«В масштабах федеральных сетей это значительные суммы»
Алексей Любимов, председатель совета директоров 3i Technologies
«Российский рынок речевой аналитики еще очень молод, и пока только начинают складываться модели ее применения. Одними из первых к разработчикам систем обратились представители бизнесов, где качество общения с клиентом — ключевой фактор. Уже реализованы первые проекты в контакт-центрах, ретейле, банках, авиакомпаниях и т.д., у них от соблюдения скриптов сотрудниками зависит выручка. Например, пилотные проекты в ретейле показали, что использование речевой аналитики позволяет на несколько процентов повысить выручку торговых точек. В масштабах федеральных сетей это значительные суммы. Более того, системы, аналогичные нашей 3i TouchPoint Analytics, дают возможность оперативно гасить конфликтные ситуации, не допуская выноса в публичное пространство. Впрочем, это только самые очевидные модели использования речевой аналитики, со временем появятся новые сферы применения технологии».
«Отчеты — это зеркало реальной работы продажников»
Алексей Адамов, ведущий эксперт по обучению специалистов финансовой сферы
«Основная проблема тренера — даже после качественного обучения сотрудники часто не применяют информацию в ежедневной практике. У них уже сформировались многомесячные и даже многолетние привычки, поменять их за два-три дня тренинга невозможно. Попадая в прежнюю рабочую обстановку, они по инерции возвращаются к старым моделям поведения. «Фонемика» не оставляет сотрудникам других вариантов, кроме как использовать то, чему они научились, потому что они получают ежедневную обратную связь. Причем не в форме порицания: отчеты — это зеркало реальной работы продажников. Это очень мощный инструмент: иным способом просто невозможно проанализировать все, что говорят сотрудники».