Пять причин фиаско торгово-развлекательных комплексов
Невезучие или неправильные?
На современном рынке достаточно примеров невезучих торговых центров. Есть они и в регионах, и в столице, пишет MarketMedia.
Например, на МКАД несколько лет у всех на виду боролись за выживание торговые центры «Гвоздь», «Вэйпарк», «Шелковый Путь» площадью более 250 тыс. м2, пока их не переделали. А в самом начале Рублевского шоссе до сих пор стоит полупустой торговый центр «Квадро».
В Петербурге все знают многострадальный ТЦ «Аура», который собственник задумывал как интерьерный театр для элитной публики, но так и не смог запустить, а также ТЦ Villa (бывший «Подсолнух»), ТРК «Пулково-3» и ТРК «Адмирал», которые стоят полупустые. Этот список можно продолжать…
Конечно, у каждого объекта своя печальная история. Но роднит их одно — ошибки людей, которые их планировали, строили и эксплуатируют.
Где подстелить соломки
Первая причина провала ТЦ — некорректная оценка потенциала участка и зоны охвата торгового центра. «Отсюда — ошибки в расчете объема торговых площадей. Где-то ТЦ оказывается слишком большим для своей зоны охвата. Где-то, наоборот, слишком маленьким и неспособным создать нужный покупательский трафик в условиях жесткой конкурентной среды», — поясняет руководитель отдела ретейл-консалтинга департамента торговой недвижимости компании JLL Полина Жилкина.
«Бывает, конечно, что неожиданно по соседству появляется торговый центр-конкурент, который забирает трафик. Много таких примеров в регионах, где выход одного крупного ТЦ может «убить» несколько комплексов средней руки площадью 30-80 тыс. м2. Это самая уязвимая категория недвижимости, с которой на рынке сейчас больше всего проблем», — говорит гендиректор агентства Promotion Realty Виталия Львова. Но появление «убийцы», по ее словам, все-таки можно предвидеть и учитывать в планировании собственного бизнеса.
Вторая причина — специфика логистики, неудобство парковки и подъездных путей. Здесь действительно случается фатальное невезение. Например, упомянутый ТЦ «Подсолнух» после строительства в Петербурге Западного скоростного диаметра и появления новых развязок оказался буквально отрезан от покупательских потоков. «Это обстоятельство, на которое собственник не способен повлиять. Можно работать с концепцией, предлагать дополнительные сервисы, но эта возникшая особенность никуда не денется и будет требовать от владельца ТЦ сверхусилий, в том числе материальных, что отразится на доходности проекта», — говорит исполнительный директор департамента управления недвижимостью Colliers International по России Екатерина Аридова.
Бывают, правда, и обратные истории. Например, в Москве, где в последние годы по инициативе городских властей идет масштабное инфраструктурное строительство, многие ТЦ нежданно оказываются рядом со станцией метро (с 2011 года в столице построено 50 новых станций и до 2021-го откроют еще 50) или около транспортно-пересадочного узла (в столице уже спроектированы 134 таких узла, а всего их задумано 250). Это дает им дополнительный трафик и доходы.
Третья проблема — ошибки в конструктиве и планировках торгового центра. «У меня был вопиющий случай — торговый комплекс в Архангельске, где люди с центрального эскалатора выходили прямо… в стену. Также очень много по всей стране примеров торговых центров с неудачными атриумами, которые разбивают торговые галереи на два потока. Человек, идущий по одной стороне такой галереи, не может сразу перейти на другую сторону. Ему надо искать мостик, возвращаться. Это практически потерянная импульсная покупка. Так в ТЦ возникают мертвые зоны», — делится наблюдениями Виталия Львова.
Четвертая беда — непонятная концепция и позиционирование. «Собственники ТЦ часто просто плывут по течению, не задавая себе вопросы: а для кого мы работаем? кто к нам ходит? и кого еще мы хотим привлечь? Аудиторию надо изучать, с ней надо общаться и надо настраивать работу объекта под ее нужды.
Только тогда вы ее получите, создавая специальные фишки, маркетинговые акции и сервисы. Рыхлая концепция и работа «вообще для всех» обычно оборачивается пустотой», — говорит один из собеседников MarketMedia.
«Главная ошибка девелоперов в том, что, выводя проект на рынок, они прежде всего ориентируются на торговые сети, не осознавая, что успешным проект делают простые покупатели. Разворот в сторону потребителя — его ожиданий, желаний и потребностей — это и есть задача ТЦ», — согласна руководитель отдела торговой недвижимости компании IPG.Estate Ольга Кожевникова.
Пятая ошибка — слабый состав якорных арендаторов и слабый ассортимент товаров. Они со временем формируют имидж неудачного проекта, который потом очень сложно ломать. «Иногда торговые центры позволяют себе открываться полупустыми. Это большая ошибка. Из опыта: им придется заплатить в 3 раза больше, чтобы еще раз привести к себе того покупателя, который уже заходил и понял, что ему там делать нечего», — говорит Виталия Львова.
Екатерина Гресс, генеральный директор «IDEM-Консультанты по торговой недвижимости»
Моя формулировка успешности торгового центра выглядит следующим образом: место, ценность, профессионализм. Место важно не только правильно выбрать, но и правильно использовать, грамотно разместив входы/выходы, парковку, разгрузочные терминалы. Ценность — это то, как ТЦ чувствует себя в конкурентном поле, его нужность для покупателей, его уникальность и востребованность. И, наконец, профессионализм. На растущем рынке он не был так нужен, как сейчас. Профессионалы создают хорошие объекты даже на спорных местах или за городом. Как пример — магазины «МЕГА», которые отлично работают, где бы ни появились. Если из этих трех постулатов нарушен хотя бы один — ждите провала.
Падающего — переделай
Что делать, если проект ТЦ не взлетел? Разумеется, искать ошибки и их исправлять. Но универсального рецепта превращения пустого торгового комплекса в успешный не существует.
Иногда помогает частичная специализация. Например, бывший пустой ТЦ «Вэймарт» в Москве стал довольно хорошим дисконт-центром «БрендСити», ТЦ «Гвоздь» превратился в комплекс стройтоваров, а бывший ТЦ «Аура» в Петербурге продали и переделали в бизнес-центр.
Но обычно в качестве лекарства «больным» ТЦ прописывают реконцепцию, реконструкцию и даже редевелопмент. Это дорогие, долгие и болезненные процедуры. «Поэтому владельцы торговых центров обычно тянут до последнего. И соглашаются, только когда доход от аренды падает критически», — говорит руководитель направления торговой недвижимости «БестЪ. Коммерческая недвижимость» Станислав Ступников.
Это и понятно. Многим девелоперам, которые 10 лет назад строили ТЦ, инвестируя 30-40 тыс. рублей в каждый его «квадрат», сложно смириться с тем, что реконцепция обойдется в такую же сумму, а то и дороже. Хотя и деньги уже другие, и проблем накопилось немало.
«Приходя в проблемные ТЦ, я часто слушаю жалобы собственников — так и хочется спросить: а вы-то что делали 10 лет, пока ваш объект старел и терял трафик? Вы откладывали средства в фонд его развития из прибыли? Нет? Тогда придется подготовиться к серьезному кредитованию. Если не готовы, есть крайний вариант — продать объект, чтобы уже кто-то другой занимался его переделкой», — говорит Виталия Львова.
Крайняя форма реновации — снести старый ТЦ и построить на его месте новый. В Москве так поступила Enka. В результате вместо ТЦ «Капитолий» площадью 37 тыс. м2 появилась «Каширская Плаза» площадью 196 тыс. м2. «В этом случае участок позволял реализовать современный объект большей площади. В нем был потенциал. Но все равно это риск. Enka рискнула. И готовится еще раз повторить этот подвиг. Но эта стратегия подходит не всем», — говорит Владимир Савицкий из компании Retail Vector.
Более мягкий вариант — реконцепция. Например, ГК «Ташир» из своего неуспешного торгового центра «РИО» на Киевском шоссе сделала комплекс Family Room — специализированный формат для продажи мебели и товаров для дома. По словам Владимира Савицкого, это решение собственника спасло объект. С коллегой согласна Екатерина Аридова из Colliers International: «Это правильное решение. В прежнем формате центру действительно было сложнее бороться за покупателя. Новое предложение повышает его шансы на успех».
Примеры реконцепции: ТРЦ «Академ-Парк» и ТРЦ «Лондон Молл» в Петербурге. Сейчас их девелопер FortGroup переделывает без закрытия ТЦ «Сити-Молл» в Северной столице и готовится к масштабной работе по реконцепции московских торговых центров, купленных в прошлом году. Первым подвергнется глобальной переделке «Золотой Вавилон Ростокино».
«Нам приходилось переделывать большое количество объектов (даже советские универсамы и универмаги), и могу сказать, что с их помощью можно «вытащить» практически любой торговый центр. Но надо помнить, что любые радикальные изменения, которые не продуманы и сделаны в экспрессии, никогда не идут на пользу делу. Важно признать проблему и разработать четкую и последовательную стратегию преодоления кризиса», — говорит Екатерина Гресс.
«А еще лучше — не доводить ситуацию до края и действовать на опережение. Если комплексу уже 3 года — подумайте о его будущем. Даже если объект на пике формы, не надо почивать на лаврах — начните его перестройку. Да, не многие готовы резать по живому работающий и успешный ТЦ. Но только так можно незаметно для посетителей и без лишних стрессов для себя подстраивать его под меняющийся рынок. Берите пример с торговых центров «МЕГА». Они именно таки и поступают. И в этом — залог их многолетнего успеха», — заключила Виталия Львова.
Материал с marketmedia.ru