Как понять скрытые мотивы покупателя — метод производителя «ФрутоНяни»
Об авторе
Сергей Киркин — директор по развитию бизнеса АО «Прогресс» (бренды «ФрутоНяня», «Фанни Ямми», Infany). Опыт работы в FMCG-секторе — более 20 лет. До прихода в АО «Прогресс» занимал руководящие должности в ОАО «Вимм-Билль-Данн» и ООО «ПепсиКо Холдингс».
Окончил MBA в РАНХиГС при правительстве РФ по направлению «Маркетинг и управление продажами» и mini-MBA Harvard Business School «Стратегия, лидерство, маркетинг».
Человеческий мозг — «хитрый» компьютер, который работает очень сложно и постоянно «обманывает» самого человека. Так, ученые Института когнитивной психологии и нейрофизиологии имени Макса Планка в Лейпциге регистрировали активность мозга и выясняли: еще за семь секунд можно сказать, чтó человек скоро решит сделать. Точнее, что человек осознает как свое решение, которое на самом деле уже принял его мозг. При этом мозг принимает решение, исходя из одних мотивов (часто бессознательных, или эмоциональных), а сознание на поверхности описывает и оправдывает эти решения совершенно иными мотивами, чаще всего кажущимися достаточно разумными и рациональными.
Для того чтобы предложить покупателю то, что он хочет, надо понять истинные мотивы принятиях тех или иных решений.
Зачем выяснять истинные мотивы покупателя
Посмотрим, как понимание мотивов покупателя можно применить на практике.
Рассмотрим два примера.
1. Промоакции
В основной части категорий покупатель отдает предпочтение промоакциям, а не низкой цене без трансляции скидки на ценнике (Everyday low price, EDLP). Однако все бренды устраивают промоакции, чередуются и комбинируются только периоды и глубина скидок. При этом в каждой категории есть любимые продукты, которые человек купит в любом случае.
Следовательно, бренду нужна оптимальная «формула промо», иначе говоря, математическая модель оптимизации, в которую вкладываются все конечные количественные обезличенные данные.
Чтобы ее вывести, надо найти оптимальный баланс типов акций по каждому продукту — регулярных промо, промо выходного дня, прогрессивных скидок за объем и промо на новинки и нишевые вкусы плюс EDLP. А для этого следует хорошо понимать мотивы покупателя и управлять его поведением.
2. Расширение продуктовой линейки