Nike, Lego, Сoca-Cola: как бренды играют на чувствах зрителей в рекламе
После выхода ролика Nike под названием Dream Crazy («Безумные мечты») зрители разделились на два лагеря: одни выступали с жесткой критикой в адрес бренда, другие — выражали симпатию. Однако акции компании выросли на 35%, а ее рыночная стоимость — на $6 млрд. Эмоции сыграли компании на руку.
Как их вызывать?
1. Поставьте в центр историю
Историю с захватывающим сюжетом всегда хочется досмотреть до конца. Это объясняется двумя причинами. Первая — действие эффекта Зейгарник: мы не можем переключиться на другое дело и испытываем тревогу, пока не доведем начатое дело до конца. Вторая — эмоциональные качели. Смена настроения от эйфории к безысходности и счастью увлекает зрителя, заставляя внимательно следить за развитием событий и сопереживать героям.
Так, видео Holidays are coming («Праздник к нам приходит») со светящимися грузовиками, созданное Coca-Cola в 1995 году, стало мировым символом наступления новогодних праздников. Ролик переснимали несколько раз, но историю всегда оставляли неизменной. Герои радуются волшебству, которое происходит по мере приближения машин с Coca-Cola. У этой рекламы максимальный рейтинг в 5,9 звезды на платформе тестирования эффективности рекламы System1. Высокий балл означает «исключительную» долгосрочную способность рекламы к построению бренда. Мощный эмоциональный отклик аудитории стал триггером: покупка Coca-Cola стала частью праздничной традиции.
Другой пример — ролик ретейлера John Lewis. Это трогательное история о маленьком мальчике, который с нетерпением ждет Рождества. Сначала зрителю кажется, что ребенок, как и большинство детей, хочет поскорее открыть свои подарки — он считает дни, передвигая маркер на календаре, смотрит на сверкающую елку и мельком заглядывает в спрятанные коробки. Но когда праздник все-таки наступает, мальчик достает из тайника небольшой тщательно упакованный подарок и спешит вручить его родителям. Уютная атмосфера, увлекательный сюжет и трогательный финал сделали кампанию одной из самых запоминающихся в истории бренда. Ролик был признан лучшей рождественской рекламой Британии 2011 года.
Для создания истории, которая надолго запомнится аудитории и усилит лояльность к бренду, используйте следующие приемы: