Бюджет слит, а рассылки не работают: считайте KPI по-новому
Если смотреть классические KPI email-маркетинга, может показаться, что рассылка не принесла результата. Ведь если пользователь перешел на сайт не сразу из письма, а чуть позже из поисковика, это не отобразится ни в одной системе аналитики. При этом именно email мог подтолкнуть человека к покупке.
Сложнее всего посчитать эффект рассылок, которые сделаны для формирования лояльности и не содержат прямого оффера. Это, например, новости, полезные советы, собственное бренд-медиа и т.д.
Чтобы получать объективную картину, мы разработали свою методику подсчета KPI. Берите на вооружение, если сами занимаетесь рассылкой, или перешлите статью своему подрядчику.
Что не учитывают стандартные метрики email-рассылки?
Обычно эффективность рассылки считается следующим образом:
- пользователь получает письмо;
- пользователь кликает по ссылке с UTM-меткой;
- пользователь совершает покупку во время этого визита;
- покупка засчитывается «в копилку» результатов email-маркетинга.
Но такая система подсчета не учитывает множество факторов: человек отвлекся, нужно более вдумчиво почитать о товаре, нет времени на покупку, не пришла зарплата и т.д. В таком случае рассылка считается провальной, ведь сиюминутной конверсии не случилось.
Часто пользователи возвращаются к покупке позже. Но переходят уже не из письма, а вбивают название компании в поисковике. Разберем на примерах.