Материал раздела Основной

Не говорите «договорчик» или «доставочка»: что еще раздражает клиентов

Чтобы эффективно отвечать клиентам на их отзывы в Сети, необходимо определить tone of voice, в котором компания намерена общаться с аудиторией. Как это сделать и почему важно — поясняет Тимур Асланов в новой книге «Я знаю, что им ответить» («Бомбора»)
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock

Ознакомительный отрывок из книги Тимура Асланова «Я знаю, что им ответить. Как правильно работать с негативными отзывами и комментариями в интернете» предоставлен издательством «Бомбора».

Tone of Voice (ToV), или тон голоса, — маркетинговый термин, обозначающий манеру и стиль общения компании, организации или персоны. Это то, каким голосом и с какой интонацией вы говорите со своей аудиторией.

У любого серьезного бренда эти правила жестко регламентированы. Они должны соблюдаться во всех видах коммуникации: при написании текстов для сайта и социальных сетей, создании рекламы, общении менеджеров с клиентами. И в ответах на комментарии и отзывы.

Tone of Voice придает индивидуальность компании. Тональность, в которой вы общаетесь с аудиторией, позволяет выделять вас из толпы конкурентов. Чем бы вы ни занимались, всегда есть другие люди, которые делают то же самое, претендуя на те же результаты, в том числе на лояльность ваших клиентов.

Если вы клиент, то с большей вероятностью выберете и запомните тех, кто не использует сухой и обезличенный язык, а говорит с вами живо, естественно, индивидуально.

Сравните два сообщения:

  • «Ваше обращение было рассмотрено. По нему было принято решение отказать в выплате компенсации».
  • «Сергей, нам очень жаль, но директор по работе с претензиями нашей розничной сети никак не хочет идти на уступки и обсуждать выплату компенсации. Понимаем, как это неприятно, но, к сожалению, нам не удалось его убедить».
     

Суть одна: мы не смогли решить проблему клиента так, как ему хотелось бы. Но разница в тональности двух ответов очевидна. Во втором случае мы разговариваем с клиентом как с человеком, а не с пустым местом. Мы выделяем его, смягчая удар и вызывая симпатию, несмотря ни на что.

Tone of Voice помогает выстроить эмоциональную связь между компанией и клиентом. Этот механизм работает как система «свой-чужой». Используя определенные слова-маркеры, близкие аудитории, мы создаем имидж «своих». Если мы шутим с публикой, которая ценит юмор, мы вызываем ее доверие и симпатию.

Кроме того, Tone of Voice транслирует ценности компании. В высококонкурентной среде клиенты совершают выбор не только на основе соотношения цена/качество, но и на основе общих ценностей.

У каждого набора таких ценностей есть своя группа приверженцев. Если вам близки консервативные ценности, вы, скорее всего, выберете бренд с соответствующим имиджем. Если же вы по натуре бунтарь, то и покупать будете, скорее всего, у бунтаря.

Выбираем Tone of Voice

Tone of Voice определяется многими параметрами: