Доля СТМ в сетях может вырасти до 30%: почему это плохо для производителя
По данным Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ), СТМ приносят сетям 20% выручки. При этом сами ретейлеры, среди которых «Пятерочка», «Лента», «Магнит», рассчитывают довести этот показатель до 30–35%. Их стремление диктуется двумя факторами — уходом с российского рынка зарубежных производителей и стремлением покупателей экономить.
Что важно, среди производителей, которые ушли из России, есть те, у кого были заключены с ретейлерами контракты на эксклюзивный импорт (когда сеть договаривается с производителем, что лишь она будет продавать на определенной территории товар под его торговой маркой). Ретейлеры импортировали таким образом отдельные марки вин, кондитерских изделий, бакалеи, специй и масел. «Эксклюзивные товары» приносили заметную долю продаж «Азбуке вкуса», «Ашану», Spar.
Сейчас сетям нужно обеспечить широту ассортимента, но отдавать все освободившиеся места на полках производителям им не выгодно; на СТМ можно заработать больше по двум причинам:
- Затраты на производство минимальные, а маржа достигает 30–40%. Ретейлер вкладывается только в дизайн, а за рецептуру, упаковку и прочие задачи отвечает производитель. Маржа ретейлера при этом достигает 30–40%.
- Лояльность покупателей растет по мере роста ассортимента. Это связано с тем, что СТМ дешевле «аналогов» (товаров, копиями которых они являются) на 10–20%, а покупатели стремятся экономить.
Таким образом, в треугольнике «ретейлер — производитель — покупатель» ретейлер занимает самую выгодную позицию. Справедливости ради отмечу, что производитель, если разумно работает с товарами СТМ, удерживая их долю в разумных пределах — до 30% от общего объема производства, «догружает» производство и снижает себестоимость за счет «эффекта масштаба». Конечно, если делает это не в ущерб производству своих основных брендов. И все же повальное засилье СТМ не на руку производителям. Разберем причины.