Раз и навсегда: как превратить случайных клиентов в постоянных
В 2008–2014 годах сформировался новый паттерн поведения: люди хотели покупать много и дешево. Конкуренция на рынке, и особенно в FMCG, росла. Фокус брендов был направлен на объемы продаж, которые, разумеется, росли, стимулируемые наплывом «выгодных» предложений. Компании старались захватить внимание клиентов многочисленными акциями, скидками, распродажами и агрессивной рекламой товара.
В долгосрочной перспективе такая стратегия теряла практичность, поэтому следующие несколько лет компании искали новые способы взаимодействия с аудиторией. Скидки и акции никуда не делись, однако информация о них стала менее кричащей и более уместной. Этому способствовало и развитие каналов коммуникации: таргетированной рекламы, контент-маркетинга, интеграций с лидерами мнений и блогерами. Сообщения от брендов становились персонализированнее, а покупки удобнее благодаря развитию маркетплейсов и онлайн-магазинов. К тому же компании перестали фокусироваться лишь на свойствах продукта и стали использовать ценностный подход — больше говорить об осознанном потреблении, равенстве и разнообразии. Однако появилась новая проблема: брендов и коммуникаций стало слишком много.
К 2023 году люди устали от обилия предложений и информации о них. Теперь они ценят возможность выбрать один бренд, отталкиваясь от эмоций и позитивного опыта, которые дает взаимодействие с ним. Более того, они хотят не просто потреблять, а быть причастными к созданию новых продуктов. Так что, создав лояльного клиента, бизнес получает два в одном: регулярные продажи и ценные инсайты для развития бренда.
Завоевать новых клиентов и поддерживать лояльность уже имеющихся за счет акций и скидок практически невозможно. Осознанное потребление превратилось в долгосрочный тренд: многие считают, что лучше купить один дорогой товар хорошего качества, который прослужит долго, чем потратиться на массу товаров по акции и выбросить их через месяц, потому что они испортились или и оказались не нужны.
Добавим к этому то, что покупатель теперь обладает клиповым мышлением: он с трудом воспринимает большие объемы информации и хочет выбрать лучшее предложение на рынке, потратив при этом минимум времени и сил. Задача брендов — завладеть его вниманием, а потом сформировать долгосрочную лояльность к своим продуктам. Выполнить эту задачу можно, лишь сместив фокус внимания с мимолетных «выгодных» предложений на выстраивание глубокой связи. В этом поможет программа лояльности.