Чистый маркетинг: как оценить эффективность вложений в инновации
Согласно данным исследования Gartner, 72% директоров по маркетингу (CMO) увеличивают инвестиции в маркетинговые инновации. При этом 83% считают, что внедренные инновации не оправдали ожиданий. Из-за чего происходит такой диссонанс?
Почему компании боятся инноваций
Многие специалисты привыкли оценивать долгосрочные активности и проекты с точки зрения краткосрочной выгоды. Когда компания на протяжении 3–6 месяцев вкладывается в проект, направленный на рост знания и имиджа бренда, но не получает возврата инвестиций (ROI) на 100%, она винит маркетолога и разочаровывается в проекте. Маркетолог перестает рисковать и предпочитает инвестировать лишь в простые и краткосрочные проекты (ко-промо, акции) с понятной окупаемостью.
Хорошая инновация — как хорошее вино, окупаемость будет видна только с годами. Однако инновацию можно оценить и сразу после запуска.
Для того чтобы сделать это корректно, недостаточно просто понимать, сколько стоит 0,1% знания бренда или что дает десять секунд, проведенных на сайте. Надо выстроить собственную модель оценки инноваций, которая будет учитывать множество факторов. В частности, измерять не только ROI (доходность) акции, но и ROI полевого сотрудника и продавца (если есть свои магазины). Не стоит путать эти две должности: продавец — тот, кто напрямую выдает купленный товар, а полевой сотрудник (торговый представитель) — специалист, который от лица компании общается с площадками, где реализуется ее товар. Например, для кофе это супермаркеты, для лекарств — аптеки. Кроме того, важно уметь анализировать, как взаимодействуют между собой отделы маркетинга, продаж, тренинга и другие.