Как зарабатывать на продукте с плохой репутацией
Если предприниматель видит, что вокруг продаваемого им товара сложился негативный стереотип, первое, что ему хочется сделать, — опровергнуть этот стереотип, ответить сопротивлением на сопротивление. Этот метод малоэффективен. Можно потратить огромные деньги на пропаганду того, что китайские часы лучше швейцарских. Однако совершить переворот в сознании покупателей вряд ли удастся: они останутся при своем мнении.
В 1997 году ВАЗ сделал попытку создать отечественный автомобиль класса люкс ВАЗ-21109 «Консул» с целью сломать негативный стереотип о том, что российский автопром — только экономкласс. Попытка оказалась неплохой, и некоторое время машина пользовалась спросом — ее собирали поштучно, на заказ. Но идеологи, к которым пришла мысль, не сочли нужным разработать поэтапную стратегию продвижения нового стереотипа (видимо, надеясь на wow-эффект), а также не вносили никаких изменений ни в дизайн, ни в комплектацию.
Автомобиль как был, так и остался громоздким и уступающим зарубежным по всем параметрам. В итоге его перестали выпускать в 2006 году, а мы до сих пор считаем, что лучшие машины премиум-класса выпускают немецкие, японские, американские, корейские и даже китайские производители.
Как действовать, если вокруг вашего продукта сложился негативный стереотип?
Шаг № 1. Работаем со стереотипом
Вариантов два. Рассмотрим оба.
1. Вытеснить один стереотип другим
Предпримите нечто такое, что изменит мнение покупателей о товаре. Вы можете сделать это одним из двух способов:
— повысить качество товара. Продуктовый стереотип в основном строится на оценке качества товара, поэтому поработайте с ним. Однако помните, что, во-первых, необходимо донести до потребителей информацию об улучшенном качестве, а во-вторых, сделать так, чтобы они делились этой информацией. Так что одного повышения качества будет недостаточно.
В пример приведу булочную у вокзала. Как правило, такие булочные зарабатывают только за счет того, что люди хотят взять с собой в дорогу что-нибудь съедобное, так как продуктовый стереотип о качестве товаров в привокзальных заведениях оставляет желать лучшего (исключение составляют известные кафе и рестораны).
Чтобы люди заходили в булочную у вокзала не просто потому, что «по пути и быстро», а потому, что «вкусно и приятно», нужно повысить качество изделий: покупать муку высшего сорта, делать начинку только из натуральных продуктов, выпекать с минимальным добавлением растительного масла и т.п. Вдобавок придется поработать над экстерьером и интерьером заведения, а также над уровнем обслуживания. Мало того, высокую планку надо будет поддерживать. Иначе старый стереотип вернется.