Эффект от автоматизации маркетинга сошел на нет. Что делать
1. Пересматриваем стартовые условия программы лояльности
Запуск программы лояльности — слишком сложный процесс, чтобы на старте предусмотреть все нюансы. Обычно происходит следующим образом: базовые условия задаются сразу, а дополнительные механики, ориентированные на отдельные сегменты, постепенно, по мере тестирования гипотез. Но порой компании вынуждены пересматривать сами базовые условия: меняется рынок, растет экспертиза бизнеса в маркетинге.
Так произошло с «Залогом успеха», где омниканальная программа лояльности существует четыре с половиной года и объединяет сеть ювелирных ломбардов и комиссионных магазинов. Толчком к изменениям послужило понимание, что условия списания баллов непрозрачны для клиентов: процент списания зависел не от статуса в программе лояльности (серебряный, золотой и платиновый), а от действующей скидки на украшение. А она, в свою очередь, определялась тем, сколько украшение находится в продаже: чем дольше, тем больше на него скидка. Решили сделать правила более понятными: максимальный размер скидки теперь зависит именно от статуса — 20% для «серебряных» клиентов, 25% для «золотых» и 30% для «платиновых».
Перед тем как предлагать новую логику списания баллов, аналитики компании рассчитали возможные риски: помесячно проанализировали начисления и списания баллов, посмотрели, как клиенты с разными статусами пользуются баллами, какие группы украшений оплачивают баллами чаще всего. Чтобы корректно отслеживать аналитику, пришлось обнулить баллы — клиентов предупредили за месяц. Затем проанализировали медианные значения остатков на бонусных счетах клиентов с разными статусами и разослали им письмо о начислении welcome-бонуса в честь обновления программы лояльности.
Решение себя оправдало: выручка от продажи украшений из новых поступлений выросла в мае—июне на 32% по сравнению с показателем за тот же период годом ранее.
Еще одним большим изменением в программе лояльности стало улучшение условий для «золотых» и «платиновых» клиентов: