Гик-культура, игры и «железо»: как b2b-бренду привлечь молодую аудиторию
Сейчас на рынок труда активно выходят зумеры (согласно теории поколений Нейла Хоува и Уильяма Штрауса, это люди, родившиеся после 2000 года). При этом в сфере IТ рынок труда уже долгие годы остается рынком кандидата, а не рынком работодателя. Молодое поколение для нас — ценная аудитория, а дотянуться до нее проще всего в пабликах и мессенджерах. Согласно отчету Mediascope, зумеры проводят в социальных сетях до шести часов в сутки. Поэтому нашей ключевой целью в 2020 году стало кратное увеличение вовлеченности и прирост молодой аудитории в VK-сообществе.
Проанализировав имеющиеся аккаунты, мы выделили для себя несколько зон роста. Аудитория была малоактивной: не оставляла комментарии и реакции под публикациями, не участвовала в обсуждениях и не реагировала на призывы к действию (call-to-action, CTA). Cоотношение взрослой аудитории (подписчики старше 30 лет) к молодой (младше 30) было сто к одному. Все осложнялось тем, что компания ориентирована на b2b-сегмент (наши клиенты — представители из разных отраслей экономики: от банков и страховых организаций до промышленных и строительных компаний). Поэтому ее связь с простыми пользователями совсем не очевидна.
Имея такие условия на старте, мы стали думать над тем, что может привлечь молодежь в сложном b2b-бренде. Специалисты по внутренним коммуникациям советуют начинать с декомпозиции ДНК компании, то есть с рассмотрения каждой ее характеристики под условной лупой. Декомпозиция позволяет увидеть все компоненты и отыскать более мелкие (не примечательные на первый взгляд) подтемы. Этим мы и занялись.
Декомпозиция ДНК бренда
Есть специальные инструменты для поиска подтем. Остановлюсь на тех, что использовали мы.
Пирамида бренда
Включает суть бренда, его характер, особенности, эмоциональные и рациональные связи.