Система отношений торговых марок в портфеле компании называется архитектурой бренда. Грамотно выстроенный, такой концепт помогает:
- отвечать на вопрос, нужно ли вводить новую торговую марку в тот или иной момент и какой она должна быть;
- предупреждать финансовые и репутационные риски для компании относительно выхода в новые сегменты;
- определить потенциальный спрос на новый продукт;
- минимизировать уровень «каннибализма» среди марок компании;
- распределить ресурсы на продвижение;
- повысить капитал бренда: портфель торговых марок позволяет получить большую долю рынка, чем если в арсенале всего одна.
Существует четыре вида организационных структур бренда:
- Монобренд. Подразумевает одну торговую марку, но внутри нее может быть разделение на разные продукты или услуги.
- Поддержка головного бренда. В таком формате в компании создаются отдельные торговые марки, но у каждой есть отсылка к главной.
- Самостоятельные бренды. Все торговые марки независимы, одной главной нет.
- Гибридная модель. Может содержать в себе части всех указанных выше архитектур.
Рассмотрим подробнее, что дает компании каждая из таких стратегий и какие из них уже выбрали лидеры разных рынков.
