Материал раздела Основной
Как фешен-бренду выжать из рассылок максимум — анализ 746 млн писем
E-mail канал занимает в обороте фешен-компаний всего около 15% — каждый третий бизнес в России мог бы монетизировать клиентскую базу эффективнее. К такому выводу пришли Mindbox и Out of Cloud (входит в Kokoc Group), изучив 746 млн писем
В 2022 году ретейлеры одежды, аксессуаров и обуви столкнулись с чередой сложностей. Ключевым дестабилизирующим фактором стали экономические санкции: сегмент был тесно связан с глобальным рынком, многие компании импортировали сырье, оборудование и имели производства в других странах.
Кроме того:
- Уровень спроса оставался нестабильным. С одной стороны, потребители скупали продукцию уходящих брендов и интересовались ресейлом. С другой — последовательно теряли в доходах и экономили даже на товарах первой необходимости.
- Рынок потерял часть игроков. По данным агентства Fashion Consulting Group, в 2022 году более 70 иностранных брендов одежды и обуви приостановили работу в России — объем рынка снизился на 15–20% в стоимостном выражении и 30% в натуральном. В то же время уход иностранных компаний дал оставшимся брендам возможность занять освободившуюся нишу.
- Маркетологи лишились доступа ко многим привычным решениям. Например, к рекламным кабинетам Facebook Ads Manager (Facebook — ресурс, деятельность которого запрещена в России. — РБК Pro) и Google Ads или программам лояльности, реализованным на базе иностранного ПО. Заметно упала эффективность продвижения в Instagram (ресурс, деятельность которого запрещена в России. — РБК Pro): хотя многие фешен-компании по-прежнему ведут аккаунты и активно работают с органической выдачей, за год блокировки охваты соцсети сократились примерно в пять раз — сейчас всего 6% россиян старше 12 лет заходят в соцсеть ежедневно.
- Каналов привлечения новых клиентов стало меньше. Поэтому компании сконцентрировались на том, чтобы увеличивать средний чек имеющихся. Для этого они использовали классические инструменты, один из них — e-mail рассылки.
Чтобы определить, насколько эффективны e-mail рассылки в фешен-сегменте, платформа для автоматизации маркетинга Mindbox и агентство Out of Cloud изучили 746 млн электронных писем, которые в течение 2022 года отправляли клиентам 33 фешен-компании. Для удобства бренды были разделены на три группы в зависимости от ежемесячной выручки.