Как образ работодателя помогает зарабатывать бренду: восемь кейсов
Небольшой эксперимент: перед вами стоят две банки меда одного сорта и свежести. Различие лишь в том, что первый произведен на условной фабрике «Сладкое настроение», а второй — на деревенской пасеке, которую восстановила дружная семья и взяла на работу местных бабушек. Какой мед купите? Уверены, второй. Просто потому, что выбор часто зависит не только от функциональных характеристик товара, но и от сопутствующих — например, от внутренней культуры бренда и даже счастья сотрудников.
Вот еще один классный пример интегрального бренда. В начале 2000-х голландский репортер Теун ван де Кекен (или просто Тони) узнал, что производители шоколада закупают какао-бобы на плантациях, где используют детский рабский труд. Чтобы привлечь внимание к этой проблеме, Тони съел в прямом эфире 17 плиток шоколада и подал иск против самого себя как человека, который использовал плоды рабского труда. Дело замяли, и это ни к чему не привело.
Получается, маркетинговый бренд и бренд работодателя работают вместе: продукт неотделим от сотрудников, которые его производили. Эксперты makelove такой синтез называют интегральным брендом.
Раз «этичного» шоколада не существовало, в 2005 году Тони создал свой — Tony’s Chocolonely. На внутренней стороне обертки рассказана история создания бренда, а сама плитка шоколада разделена на неравномерные кусочки — это символ несправедливости мира, отломать равные дольки не получится.
Ценность такого шоколада вырастает в глазах покупателей. История до сих пор разлетается в соцсетях, где пользователи отмечают, что готовы переплачивать за уверенность в этичности продукта.
Сегодня потребителям важно, чтобы дети не собирали хлопок для производства футболок, чтобы сборщики машин любили свою работу, кондитеры трудились в комфортных условиях. За ценностью товара стоят ценности команды. Многие компании понимают это и активно транслируют в рекламе продуктов и услуг.
Как использовать интегральный бренд в рекламе? Рассмотрим на примерах.
Отражение ценностей сотрудников в преимуществах продукта
Volkswagen