Богатые россияне уезжают за границу. Надо ли брендам гнаться за ними

Премиальные бренды не любят меняться: эта особенность затрагивает все бизнес-процессы, включая маркетинговые. До 2022 года большинство компаний придерживались принципов продвижения, выработанных еще 10–12 лет назад. В «золотой стандарт» входили:

• развитые офлайн-продажи. Для покупателей товаров и услуг премиум-класса важно «живое» взаимодействие: по данным фонда Altagamma, в 2022 году ведущим каналом продаж в сегменте во всем мире оставались розничные офлайн-магазины;
• сохранение традиций. Премиальные клиенты достаточно консервативны и редко меняют потребительские привычки. Пример из индустрии дизайна интерьеров: заказчики, как и десять лет назад, обязательно обращали внимание на публикации дизайнера в интерьерном глянце;
• персонализация вместо скидок. В премиальном сегменте скидки чаще вызывали у покупателей недоверие к качеству и подлинности продукта, чем рост лояльности. Поэтому премиум-бренды обычно предлагали постоянным клиентам не дисконтную программу, а более высокий уровень сервиса, или же приглашали участвовать в закрытых мероприятиях.

Ряды клиентов поредели: как премиальный рынок изменился в 2022 году

В 2022 году премиальные бренды столкнулись со спадом спроса, вызванным оттоком целевой аудитории за границу. Эксперты международной консалтинговой компании Henley & Partners, например, прогнозировали, что к концу года число миллионеров, покинувших страну, достигнет 15 тыс. человек — это 15% всех владельцев капитала выше $1 млн. Уезжали не только долларовые миллионеры, но и просто россияне с хорошим уровнем дохода. По данным HR-холдинга Ventra, к сентябрю релокацию осуществили или планировали 31% ИТ-специалистов, среди которых также много клиентов премиальных брендов.