Креатив в центре всего: как создавать цепляющие рекламные кампании
Распространено мнение, что digital-маркетинг уничтожил креативность и разнообразие в рекламе. Стремительное развитие индустрии в последние десять лет сильно изменило восприятие информации, в том числе рекламы. Google, Facebook (ресурс, деятельность которого запрещена в России. — РБК Pro) и TikTok внедряют все больше конверсионных рекламных форматов, нацеленных на мгновенное взаимодействие с пользователем и быстрое получение бизнес-результатов. Примером служит Reels и YouTube Shorts. Многие из этих форматов шаблонизированы — они не оставляют места для сторителлинга, транслирования ценностей и уникальности бренда. За последние годы продолжительность рекламных видеороликов сократилась с полутора минут до шести–десяти секунд. При этом донести ценность бренда за шесть секунд гораздо сложнее, чем за полторы минуты.
Форматы, направленные на достижение перформанс-целей (например, заявка, звонок, добавление товара в корзину), ожидаемо показывают хорошие результаты в работе со средними (стимулирование вовлеченности и покупки) и конечными этапами (генерация продаж, конверсий и лидов) воронки продаж, но слабо подходят для коммуникации с «холодной» и «прохладной» аудиторией.
Что делать, когда «теплый» спрос исчерпал себя, а привычные меры оптимизации перестали работать? Использовать креативоцентричный подход.
Что такое креативоцентричный подход
Креативоцентричный подход (creative-centric) возникает на стыке креатива и data-driven маркетинга. Он представляет собой постоянное генерирование гипотез, тестирование и запуск новых вариаций креативов. Такое подход вовлекает пользователя в коммуникацию с помощью визуальной составляющей.
Как показывает опыт нашего агентства, этот подход пока еще не прижился в России, так как требует вложения больших ресурсов в постоянное производство креативов. Однако он востребован на международном рынке и отлично работает с аудиторией, подстраиваясь под ее особенности медиапотребления и обстановку на рекламном аукционе.
В странах центральной Европы и тем более в Америке аукцион более разогретый и жесткий, от этого креативы выгорают еще сильнее, чем в странах СНГ.