Каким российским брендам будет легче других заменить иностранные
Февральские события привели к массовому исходу иностранных брендов из России. По данным Центра стратегических разработок, к сентябрю 2022 года 7% зарубежных компаний полностью ушли с российского рынка, 15% покинули его через передачу российского отделения новому собственнику, а еще 34% ограничили свою деятельность.
Глобальные бренды покидают наш рынок, во-первых, из-за политики и этики — политическое давление на компании сейчас можно назвать беспрецедентным. Большинство из них не хотят столкнуться с негативным восприятием бренда клиентами в странах Евросоюза и США, вызванным сотрудничеством с российскими партнерами. А управление восприятием — очень сложный и дорогостоящий процесс, и даже небольшие изменения в атрибутах бренда могут привести к потере лояльности со стороны потребителей.
Во-вторых, западные компании стремятся избежать операционных проблем. В условиях санкций иностранным компаниям сложно поставлять свою продукцию в Россию — нарушена логистика, практически полностью запрещены денежные переводы.
Уход западных брендов — это уход целой экосистемы, большого спектра продуктовых линеек, ценностей, философии и эмоций, которые этот бренд вызывал.
Отечественный брендинг чаще всего строится вокруг продукта — товар сначала брендируется, а уже потом продвигается. Соответственно, при импортозамещении все происходит аналогичным образом: в первую очередь появляется продукт, который пытается занять нишу, а не новый бренд с соответствующей философией.
К сожалению, подобный подход может дать только относительно быструю прибыль, но не гарантирует долгосрочного успеха.
Стратегии импортозамещения
Необходимость быстро реагировать на уход зарубежных компаний привела к проблемам в построении долгосрочных бренд-стратегий. Из-за нестабильности рынка и не до конца ясных перспектив возвращения импортных брендов большинство отечественных игроков предпочитают быстрые стратегии.