Отсутствие системности в маркетинге — не только главная, но еще и коварная ошибка, потому что 99% российских компаний уверены, что с системностью у них все в порядке. Но это не так. Почему — поясняет Елена Пономарева («Лаборатория трендов»)
В последние три-четыре года запрос со стороны собственников бизнеса на построение системного маркетинга — один из основных. Разберемся, на основе каких принципов строится эта система.
Принцип первый
Все решаемые маркетингом задачи, запускаемые активности и инициируемые проекты должны делаться с четким пониманием того, какой вклад они внесут в достижение корпоративных целей.
К сожалению, далеко не все маркетологи умеют прогнозировать влияние маркетинга на рост продаж или известности компании (два основных целевых показателя), но оцифровка ожидаемых результатов и эффективности становится все более необходимой. Да, не все можно посчитать (прежде всего PR), но возможный отложенный эффект и качественное (не количественное) изменение всегда можно прикинуть, особенно при накопленной базе уже проверенных ранее мероприятий. В результате маркетинг для компании становится понятным с точки зрения «вот здесь подтянем маркетингом» и «сейчас потратим … тыс. руб., а через год нам это вернется …».
Например, при планировании и бюджетировании на следующий год прирост продаж в 15% в регионе может быть обоснован следующим образом:
- +5% даст активизация работы менеджеров по продажам по существующей базе,
- +5% даст подключение нового дистрибьютора,
- +5% будут получены за счет рекламной кампании (какой именно?), реализованной отделом маркетинга в … (период) при бюджете в … тыс. руб. с эффективностью … (показатель эффективности должен быть больше 1).
