Реклама, которая интересна зрителям: в какое шоу встроиться бренду
Современному российскому телевидению больше 30 лет: за это время индустрия преодолела все стадии становления и пришла к зрелости. Каждый канал имеет свое позиционирование. Поэтому даже желание бренда разместиться на конкретной кнопке многое говорит его аудитории: «Первый» — «мы можем себе позволить», ТНТ — «мы хотим быть на территории юмора», «Пятница» — «наша аудитория состоит из молодых и активных», «Матч ТВ» — «мы для тех, кто интересуется спортом».
Размещение на определенном телеканале (и тем более внутри определенной передачи) — это способ распространить его устоявшийся имидж на свой бренд. При этом лучше не давать рекламу в лоб, а выбирать product placement — встраиваться со своим контентом в шоу. Если бренд делает это органично, то зритель не воспринимает его сообщение как рекламу, а значит, не переключает канал. И самое главное: ведущие шоу могут показать продукт в деле. Особенно это полезно для молодых брендов, имидж которых пока не сформирован, и новых типов товаров, способы применения которых надо разъяснять.
Участие в шоу также может стать поводом для дополнительных контактов на рынке b2b: послужить аргументом в переговорах с оптовиками, помочь попасть на полку в торговую сеть или договориться о коллаборации с сильным брендом.
Как выбрать телеканал
Процесс поиска подходящего партнера для интеграции состоит из двух этапов.
Этап № 1. Подбираем канал
Выбирая телеканал, обращайте внимание на три момента:
— Аффинитивность — соответствие его зрителей целевой аудитории бренда. Подойдут каналы, у которых показатель выше 100 — чем больше, тем лучше. Если есть подписка на Mediascope, данные можно найти в системе, если нет — запросить у телеканалов. Полезно также изучить медиакиты на сайтах каналов — в них часто указывают половозрастное распределение аудитории. Подобные данные по тематическим каналам можно посмотреть здесь.
— Рейтинг, доля и динамика канала. Предпочтение стоит отдавать каналам с растущим рейтингом и долей, эти данные тоже публикует Mediascope. Тогда вы получите больше контактов с аудиторией, чем обсуждалось на этапе подтверждения проекта — за время подготовки проекта, которое может растянуться на 6–9 месяцев, охват канала вырастет.
— Количество проектов. Лучше рассматривать каналы с большим количеством проектов собственного производства и интеграционных возможностей: это позволит органично вписать продукт в сюжет. Оценить количество собственных проектов можно, просмотрев программную сетку канала. Чтобы точно удостовериться, что канал снимает сам, спросите у его менеджера о возможности создания кастомизированных шоу.