Материал раздела Основной

Чем нынешний кризис отличается от прошлых. И как продолжить продавать

Маркетинг и реклама · Стратегический маркетинг Потребительское поведение

Инструкции AB InBev Efes

Люди уже ищут способы сэкономить и в будущем станут делать это еще активнее. Чтобы переломить негативный тренд, брендам надо транслировать устойчивость, адаптивность и веру в лучшее будущее, считает Ольга Гавриленко, директор по маркетингу AB InBev Efes

Исследование NielsenIQ, результаты которого были опубликованы в марте 2022 года, показывает, что россияне перешли в режим экономии и ищут новые пути оптимизации бюджета.

Что они делают в связи с этим?

Сокращают траты на неприоритетные категории товаров: одежда, бытовая техника, развлечения вне дома, отдых. Эти сегменты всегда демонстрируют резкое сокращение в кризис.
Ищут выгодные предложения: в 2019 году стоимость продовольственных товаров помнили всего 7% потребителей, а в 2021 году — уже 25%. Таким образом, ценовой вопрос становится все более и более насущным.
Сочетают наиболее эффективные способы оптимизации бюджета. Раньше попытка сэкономить проявлялась в поиске чего-то одного: выгодных промопредложений, скидок, более дешевых магазинов или в снижении объемов потребления. Однако сейчас люди ищут оптимальную комбинацию всех этих инструментов, в том числе переходят на продукцию собственных торговых марок (СТМ) сетей и даже полностью отказываются от некоторых продуктов.
Делают небольшие покупки товаров премиум-сегмента. Во время рецессии 2000 годов Леонард Лаудер — CEO компании Estee Lauder — подметил одну особенность потребительского поведения, которую назвал «эффектом губной помады». Ее суть такова: потребители вынужденно отказываются от крупных и дорогих покупок автомобилей, бытовой техники, вещей люксовых брендов, отпусков. Однако стремятся компенсировать это переходом к более премиальному сегменту в менее дорогих категориях товаров — например, позволяют себе более дорогую помаду или пиво вместо тех, что привыкли покупать. Сейчас на рынке очень заметна поляризация спроса. Традиционно растет низкоценовой сегмент, куда переходят потребители из средней категории, но вместе с тем за счет вышеописанного эффекта наблюдается рост премиум-сегмента.
Обращают больше внимания на место производства продукции. Люди зачастую воспринимают локальную продукцию как более доступную, а в ряде категорий как более качественную, свежую и экологичную.
Делают запасы. Эта мера не относится к экономии напрямую, но ясно дает понять, что люди готовятся к худшему. Так, в конце февраля — марте наблюдался ажиотажный спрос, который был характерен и для периода пандемии. Потребители запасались товарами первой необходимости: макароны, тушенка и средства личной гигиены демонстрировали рекордные продажи. После потребители закупались впрок продукцией иностранных компаний и брендов, которые уходят с рынка. В августе Fashion Consulting Group сообщала, что продажи одежды, обуви и аксессуаров в России с февраля 2022 года упали на 40,5%.