РБК Pro —
это сервис для предпринимателей, руководителей и специалистов, которые хотят меняться и менять бизнес
Материал раздела Основной

Темные паттерны: к каким манипуляциям прибегает бизнес и чем они вредны

Манипуляции в маркетинге — так называемые темные паттерны — позволяют бизнесу добиваться роста финансовых показателей. Однако в то же время вредят ему в долгосрочной перспективе. Роман Пустовойт (Human Code) дает обзор таких паттернов и эффектов от них
Фото: Cindy Ord / Getty Images
Фото: Cindy Ord / Getty Images

Темные паттерны в общем смысле — это методы манипуляции, заставляющие человека совершать действия, на которые он не пошел бы сознательно. Впервые об этом явлении заговорили в диджитал-среде. Но такие методы используют и вне интернета. Задача темных паттернов — запутать покупателя, чтобы он совершил действие, нужное вам.

В онлайне и офлайне

Хрестоматийный пример темного паттерна — большая яркая кнопка «Скачать» на сайтах по загрузке различного софта, ведущая вас на рекламную страницу (или скачивающая не то, что вы планировали). В то время как нужная кнопка находится в другом месте и выглядит максимально невзрачно. Другой частый пример — заранее отмеченный флажком пункт «Я согласен» с предложением получать рассылку по почте и по СМС» при регистрации на сайте.

Такая сознательная дезориентация используется и в офлайне. Например, магазины, в которых невозможно попасть сразу на кассу. Вход в магазин и касса с выходом расположены максимально удаленно друг от друга, чтобы покупатель прошел весь магазин и увидел весь его ассортимент.

Другой часто используемый паттерн из этой же сферы — перекладывание ассортимента с места на место. Вы привыкли, что какой-то товар — например, молоко — находится на конкретной полке. Магазин может менять эту выкладку, вынуждая вас искать новое место полки с молоком, не из логики мерчендайзинга. Тогда вы дольше задержитесь в магазине.