Важна отнюдь не формула: как правильно рассчитать рекламный бюджет
Ситуация в мировой и локальной экономиках меняется быстро. Российский медийный рынок выбирает свой уникальный путь. Поэтому универсальной формулы расчета рекламного бюджета не существует.
Сделать правильный расчет сегодня — это не значит не допустить ошибок в «формуле». Это значит правильно выстроить процесс с учетом факторов, которые оказывают прямое влияние на подход к оценке бюджета и адекватность результата этой оценки. Я расскажу о наиболее важных факторах.
Возьмем для примера бренд частной клиники Y. Клиника работает на рынке уже четыре года, в ее штате числятся высококвалифицированные специалисты, цены на услуги — выше среднего. Несколько филиалов Y расположены в Москве и Санкт-Петербурге. Клиенты записываются на процедуры через сайт.
Этап № 1. Определяем исходную точку
— Поймите, на каком этапе развития находится ваш бизнес.
Вы выводите на рынок новый бренд или продукт или же работаете на растущем рынке уже несколько лет. В разных случаях подходы к планированию будут радикально отличаться. В случае с клиникой предположим, что мы работаем на стабильном рынке и у нас уже есть накопленная статистика.
— Оцените силу и здоровье бренда.
Проведите исследование здоровья бренда — Brand Health Tracking (BHT). Оно позволяет получить в динамике информацию об узнаваемости бренда, его положении на рынке, конкурентоспособности, имидже, репутации, лояльности потребителей. Если у вас небольшой бренд, то, скорее всего, будет достаточно оценить его узнаваемость на рынке.