Что делают «Билайн» и «Внуково», чтобы привлекать лучших соискателей
Воплощение бренда работодателя: EVP и креативная концепция
Начнем с главного: к чему должен прийти процесс разработки бренда работодателя, в чем он воплощается. Результатом становится адресованное целевой аудитории ценностное предложение работодателя, или, как его называют специалисты по HR-брендингу, EVP (Employee Value Proposition).
Говоря простыми словами, ценностное предложение формулирует причины, по которым интересующая вас категория специалистов должна захотеть:
- работать у вас (это фактор привлечения персонала);
- работать у вас хорошо (фактор вовлеченности персонала);
- остаться у вас надолго (фактор удержания).
EVP — ключевое сообщение о сильных сторонах работодателя. Это сообщение нужно креативно оформить: придумать слоган, дизайн, видеоролики (все это называется креативной концепцией).
А теперь посмотрим, какая работа предшествует созданию EVP и креативной концепции, откуда берется то или иное ключевое сообщение, на какие данные оно опирается.
Шаг 1. Определяем цели и целевые аудитории
Как любой хороший проект, создание EVP начинается с постановки целей: зачем вы это делаете и чего хотите добиться.
Цели разработки EVP. Цели должны быть конкретными. Абстрактные формулировки в духе «повысить узнаваемость у соискателей и вовлеченность у сотрудников» не работают. Конкретная цель должна следовать из бизнес-стратегии компании и HR-стратегии. Ее нужно выразить в определенных метриках. Иначе как вы потом поймете, успешно ли сработали ваши EVP и креативная концепция?
Целевые аудитории. Важно определиться с конкретными целевыми аудиториями, ради которых вы затеваете разработку EVP. Речь идет о двух группах:
- внешняя аудитория, то есть соискатели, которых вам хотелось бы нанять;
- внутренняя аудитория (сотрудники, которые у вас уже работают).
Нельзя придумать красивую обертку ради привлечения новых сотрудников, если те, кто у вас уже работает, знают, что внутри обертки невкусная конфета. Ваше EVP должно быть привлекательным не только для внешней аудитории — нужно, чтобы и нынешние сотрудники его искренне разделяли и транслировали вовне.
Пример: цели, метрики и аудитория. Покажем, как определяют цели и целевые группы, на примере из статьи известного эксперта по HR-аналитике Эрика ван Вульпена.