Материал раздела Основной

Что делают «Билайн» и «Внуково», чтобы привлекать лучших соискателей

Что такое ценностное предложение работодателя (EVP), зачем оно нужно и из чего складывается, как работает, где и как его использовать — на примерах компаний «Билайн», «Внуково», «Евраз» рассказывает HeadHunter

Воплощение бренда работодателя: EVP и креативная концепция

Начнем с главного: к чему должен прийти процесс разработки бренда работодателя, в чем он воплощается. Результатом становится адресованное целевой аудитории ценностное предложение работодателя, или, как его называют специалисты по HR-брендингу, EVP (Employee Value Proposition).

Говоря простыми словами, ценностное предложение формулирует причины, по которым интересующая вас категория специалистов должна захотеть:

  • работать у вас (это фактор привлечения персонала);
  • работать у вас хорошо (фактор вовлеченности персонала);
  • остаться у вас надолго (фактор удержания).

EVP — ключевое сообщение о сильных сторонах работодателя. Это сообщение нужно креативно оформить: придумать слоган, дизайн, видеоролики (все это называется креативной концепцией).

А теперь посмотрим, какая работа предшествует созданию EVP и креативной концепции, откуда берется то или иное ключевое сообщение, на какие данные оно опирается.

Рекомендуем
Опция Абонемент на интенсивы от РБК Pro
Каждый месяц вы сможете выбирать любой интенсив и проходить его в удобном для вас формате
Подключить опцию

Шаг 1. Определяем цели и целевые аудитории

Как любой хороший проект, создание EVP начинается с постановки целей: зачем вы это делаете и чего хотите добиться.

Цели разработки EVP. Цели должны быть конкретными. Абстрактные формулировки в духе «повысить узнаваемость у соискателей и вовлеченность у сотрудников» не работают. Конкретная цель должна следовать из бизнес-стратегии компании и HR-стратегии. Ее нужно выразить в определенных метриках. Иначе как вы потом поймете, успешно ли сработали ваши EVP и креативная концепция?

Целевые аудитории. Важно определиться с конкретными целевыми аудиториями, ради которых вы затеваете разработку EVP. Речь идет о двух группах:

  • внешняя аудитория, то есть соискатели, которых вам хотелось бы нанять;
  • внутренняя аудитория (сотрудники, которые у вас уже работают).

Нельзя придумать красивую обертку ради привлечения новых сотрудников, если те, кто у вас уже работает, знают, что внутри обертки невкусная конфета. Ваше EVP должно быть привлекательным не только для внешней аудитории — нужно, чтобы и нынешние сотрудники его искренне разделяли и транслировали вовне.

Пример: цели, метрики и аудитория. Покажем, как определяют цели и целевые группы, на примере из статьи известного эксперта по HR-аналитике Эрика ван Вульпена.