РБК Pro —
это сервис для предпринимателей, руководителей и специалистов, которые хотят меняться и менять бизнес
Материал раздела Основной

Бренд ушел из России. Как сменить название и сохранить лояльных клиентов

Многие зарубежные компании покинули Россию. Теперь их представительствам приходится в срочном порядке менять названия, чтобы продолжать бизнес. Как не растерять при этом бренд-капитал, рассказывает Никита Юткин, сооснователь брендингового агентства ENDY

Бренд-капитал — это все отличительные особенности бренда, которые добавляют ему ценность и поддерживают потребительскую лояльность. Пример компании с хорошим бренд-капиталом — Apple. Независимо от изменений цены или линейки продуктов, люди все равно любят этот бренд и доверяют ему.

Если у бизнеса есть бренд-капитал, то:

  • стоимость его продуктов растет;
  • поток клиентов увеличивается;
  • риск неприятия покупателями изменений в продукте снижается;
  • устойчивость в случае ошибок или при изменении рыночных условий повышается;
  • привлекать инвестиции и опытных сотрудников становится легче.

Как компании отстраиваются от ушедших из России головных структур: два пути

Компании, которые вынуждены производить изменения, идут одним из двух путей: через ребрендинг или через рестайлинг. Выбор зависит от стратегических целей, а также от юридических моментов.

Ребрендинг — изменение образа бренда, его ценностей и позиционирования, аудитории и продукта. То есть не атрибутов бренда, а всего того, что с ними ассоциируется. В этом случаем меняется уникальное торговое предложение (УТП) компании, ее позиционирование, название, визуальная часть. Чаще всего ребрендинг проводят при кардинальных изменениях — выход на новый рынок, смена бизнес-стратегии, отработка негативной репутации.

Рестайлинг — частичное изменение атрибутов бренда: смена названия, упрощение логотипа с учетом трендов, перестройка тона коммуникации. Чаще всего компании проводят рестайлинг, чтобы не отставать от времени и не терять связь со своей аудиторией. Большинство компаний выбирают путь рестайлинга, сохраняя общий образ бренда. И лучше идти именно по такому пути, так как именно он помогает сохранить накопленный ранее бренд-капитал.

Как провести рестайлинг