То, как строилась цепочка взаимодействия бренда и его d2c-канала (direct-to-consumer — прямые продажи бренда потребителю) до недавнего времени, — в прошлом. В силу политических причин подавляющая часть глобальных брендов теперь не может от своего имени развивать d2c-канал продаж в России. В ближайшие полгода мы увидим, что многие из брендов, которые вроде как ушли, в том или ином виде останутся в сегменте d2c. Однако представлять их интересы будут доверенные компании. Скорее всего, их присутствие в России будет реализовано через аутсорсинг, дистрибуцию или франшизу.
Многие бренды изменят торговые марки с точки зрения визуализации или русифицируют их, чтобы избежать обвинений в некорректном поведении (это уже происходит). Некоторые оставят наименование неизменным, но уйдут в подполье в части прямых рекламных коммуникаций с потребителем. Те, кто пройдет все испытания с честью, не потеряют или потеряют несущественную долю рынка.
Какие проблемы предстоит решить d2c-игрокам
Падение рекламной представленности
Бренды лишены возможности инвестировать в российский рынок напрямую, как это делали раньше. Смогут ли доверенные лица или компании, которые сейчас представляют интересы брендов в России, сами справиться с этим, пока непонятно. Вероятнее всего, пострадает рекламная представленность брендов. Это скажется на перераспределении рынка между теми или иными торговыми марками.
Перенастройка цепочек поставок готовой продукции и ингредиентов
Производители и представляющие их компании продумали достаточно альтернативных вариантов того, как привезти товар в Россию. Однако все еще испытывают проблемы с расчетами. До тех пор пока санкционное давление не ослабнет или не зафиксируется на каком-либо уровне, а правила не станут очевидными для всех участников процесса, банки будут то проводить платежи, то нет, осложняя логистику. Кроме того, в логистике в целом можно ожидать новых «черных лебедей». К концу третьего квартала посмотрим, не придется ли снова трансформировать логистическую цепочку и расчеты.
