Меньше эмоций: почему игра на чувствах покупателей становится опасной

Зарубежные бренды десятилетиями выстраивали отношения с российскими потребителями, опираясь в том числе на сильные архетипические идеи и глубокие эмоциональные инсайты. Так они занимали в сознании людей территорию, отвечающую за самоиндентичность и стремление быть частью чего-то прекрасного и глобального.

Однако весной 2022 года многие из брендов не смогли противопоставить эти коммуникационные сущности глобальной политической повестке: отношения с людьми и все идеи, на которых строилась маркетинговая коммуникация брендов, отошли на второй план.

Ни юмора, ни праздников

Сегодня одни глобальные игроки уходят с российского рынка, продавая бизнес российским предпринимателям. И в этом случае новым владельцам придется выстраивать коммуникацию не просто с нуля, а из той точки, где восприятие бренда может быть предвзятым. Другие зарубежные компании стараются максимально быстро и по возможности эффективно адаптироваться к неустойчивому рынку, меняя принципы общения с аудиторией.

Российские компании тоже вынуждены подстраиваться под общие настроения и корректировать свои стратегии — как минимум потому, что многие из них лишились крупных западных конкурентов, диктовавших правила игры во всей нише. Баланс между тем, чтобы быть полезными и востребованными и при этом не совершить стратегических ошибок в работе с чувствительной аудиторией, — новый челлендж для брендов.

Если посмотреть на ТВ- и диджитал-рекламу, вышедшую в ротацию с апреля по июль этого года, будет сложно заметить серьезные изменения на уровне коммуникации. Подавляющее большинство компаний продолжает говорить про продукт, чаще всего делая фокус на его преимущества и выгоду в форме бонусов и скидок, как делали это и до февраля 2022 года.